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不寻常的感觉。你的品牌价值的问题以及你应该怎么做

4分钟阅读|Randall Beard,广告商解决方案全球负责人|2014年10月

品牌价值的问题其实很简单:没有人对它达成共识。

例如,在2011年,不同的品牌评估服务机构对通用电气的品牌价值有不同的估计,分别为305亿美元、428亿美元和503亿美元。这在高估和低估之间相差约200亿美元。情况变得更糟。一家公司估计通用电气的品牌价值在上升,而另外两家公司计算的品牌价值在下降。

这些都不是小数字。它们远远超出了统计学上的显著差异。事实上,对于许多小国--如乌干达--来说,这些数字大到可以作为年度GDP数字。而通用电气并不是品牌价值问题的唯一例子。

在最近一篇关于品牌价值问题的文章中,《经济学人》指出。"......关于品牌的价值和原因的争论很激烈。 评价它们的公司得出了截然不同的结论"。

很明显,品牌估值有一个 "鲜明的 "现实问题。没有一家估算品牌价值的公司对某一品牌的价值达成一致。如果他们都不认同品牌的价值,那么CMO和CFO们又如何能开始了解他们用营销支出所创造的品牌价值呢?

品牌价值--它是什么?

其他行业对有价值的东西赋予共同的价值是没有问题的。例如,股票市场。在那里,我们有买家和卖家。虽然他们对股票的未来表现可能有不同的看法,但他们在一件事上是一致的:股票目前的销售价格。

而这个价格实质上是该公司未来收益的现值。当然,这里具有讽刺意味的是,一个公司资产的大量价值在于,你猜对了,品牌价值。你能想象一个有三个不同的股票市场交易所的世界,每个交易所为同一只股票报出不同的股票价格吗?

品牌估值应该也不例外。从本质上讲,品牌的价值是品牌及其所有为公司创造未来收益的无形资产的现值。

如果真的这么简单,那么为什么品牌的估值会如此不同呢?

需要一个标准、有效的品牌价值模型

首先,我们需要一个关于品牌经济价值如何产生的模型。 这个模型需要有一个消费者对 "品牌影响力 "的衡量标准,这个品牌影响力通过(或不通过)营销支出而增加,然后这个品牌影响力如何推动经济价值。

这是一个非常重要的概念。如此重要,以至于一个独立的第三方机构--营销责任标准委员会(MASB)--正是创建了这种模式。

MASB,如果你对它不熟悉的话,是一个负责使CMO和CFO在基于证据的营销测量和方法论方面保持一致的组织,以证明营销如何推动真正的业务成果--包括创造品牌价值。想想看,FASB的市场营销应用于研究方法和衡量标准。

MASB已经开发了一个简单的模型,说明消费者或客户品牌实力的衡量标准如何创造经济价值。在下面的示意图中,客户品牌价值的衡量标准推动了销量、市场份额和溢价。这些反过来又会推动现金流。这些现金流,经过若干年的时间,再折算成现值,创造了品牌价值。

品牌偏好--关键所在

这个模型是很简单的。但是,这个模型的关键是客户品牌实力的衡量,因为它是推动份额、数量和价格溢价的因素。如果在品牌实力和关键结果衡量标准之间没有经过验证和证明的联系,这个衡量标准就没有实际意义。它是什么?好吧,它可以是许多措施,但早期的最爱是 "品牌偏好"。

MASB对会员公司的研究表明,在许多品牌和类别中,品牌偏好与销量、份额和价格溢价高度相关。简单地说,较高的消费者品牌偏好会产生较高的销量、份额和价格溢价。较低的消费者品牌偏好产生较低的数量、份额和价格溢价。这似乎在所有的品牌和类别中都是如此--无论是快速消费品还是耐用消费品。

鉴于此,我们有一个简单的模型:营销和品牌活动推动了品牌偏好;品牌偏好导致了更高的销量、份额和溢价;而这些都带来了更大的现金流,这些现金流可以折算到现在,以建立一个基于证据的品牌估值模型。

品牌评估--CMO和CFO可以达成共识的事情

创造更多的品牌价值是营销人员的不言而喻的目标。但是,对品牌价值的多种估计彼此不一致,对CMO来说是毫无帮助的。

MASB为品牌营销活动如何创造品牌价值创建了一个框架,更重要的是,它证明了有一个标准的客户衡量标准,可以在不同品牌和行业的模型中发挥作用。这是证明营销创造真正经济价值的基础,超越了个别营销项目的简单投资回报率衡量。

接下来的步骤由CMO和CFO决定:对品牌价值方法论进行调整,并开始尝试如何最好地使用它。为什么?因为他们至少可以在一件事上达成一致:他们的品牌价值和营销对这一价值的贡献。

这篇文章最初出现在营销经理人网络集团的博客上。

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