Lewati ke konten
Wawasan > Perspektif

Rasa Tidak Biasa: Masalah Dengan Nilai Merek Anda dan Apa yang Harus Anda Lakukan Tentang Hal Itu

4 menit membaca | Randall Beard, Kepala Global, Solusi Pengiklan | Oktober 2014

Masalah dengan nilai merek sangat sederhana: tidak ada yang menyetujuinya.

Nilai merek GE, misalnya, pada tahun 2011, diperkirakan bernilai $30.5 miliar, $42.8 miliar dan $50.3 miliar oleh berbagai layanan penilaian merek. Itu adalah perbedaan sekitar $20 miliar antara perkiraan tinggi dan rendah. Ini menjadi lebih buruk. Satu perusahaan memperkirakan bahwa nilai merek GE meningkat, sementara dua lainnya menghitung penurunan nilai merek.

Ini bukan angka yang kecil. Mereka jauh melampaui perbedaan yang signifikan secara statistik. Faktanya, mereka cukup besar untuk memenuhi syarat sebagai angka PDB tahunan untuk banyak negara kecil—seperti Uganda. Dan GE bukan satu-satunya contoh masalah dengan nilai merek.

Dalam sebuah artikel baru-baru ini tentang masalah nilai merek, The Economist mencatat: "... argumen mengamuk tentang berapa banyak merek yang bernilai dan mengapa.  Perusahaan yang menghargai mereka sampai pada kesimpulan yang sangat berbeda."

Jelas bahwa penilaian merek memiliki masalah nyata yang "mencolok". Tak satu pun dari perusahaan yang memperkirakan nilai merek menyetujui nilai yang sama untuk merek tertentu. Dan jika tidak ada dari mereka yang setuju dengan nilai merek, bagaimana CMO dan CFO dapat mulai memahami nilai merek yang mereka ciptakan dengan pengeluaran pemasaran mereka?

Nilai Merek—Apa Itu?

Industri lain tidak memiliki masalah menempatkan nilai bersama pada hal-hal berharga. Misalnya, pasar saham. Di sana, kami memiliki pembeli dan penjual. Meskipun mereka mungkin memiliki pandangan yang berbeda tentang kinerja saham di masa depan, mereka menyetujui satu hal: harga di mana saham tersebut saat ini dijual.

Dan harga itu, pada dasarnya, adalah nilai sekarang dari pendapatan masa depan perusahaan yang dirasakan. Ironi di sini, tentu saja, adalah bahwa sejumlah besar nilai aset perusahaan ada di, Anda dapat menebaknya, nilai merek. Dapatkah Anda membayangkan dunia dengan tiga bursa pasar saham yang berbeda, yang masing-masing mengutip harga saham yang berbeda untuk saham yang sama?

Penilaian merek seharusnya tidak berbeda. Pada dasarnya, nilai suatu merek adalah nilai sekarang dari merek dan semua aset tidak berwujudnya yang menghasilkan pendapatan masa depan bagi perusahaan.

Jika sesederhana ini, lalu mengapa penilaian merek sangat berbeda satu sama lain?

Kebutuhan akan Model Nilai Merek Standar yang Divalidasi

Pertama, kita membutuhkan model bagaimana nilai ekonomi merek diciptakan.  Model ini perlu memiliki ukuran konsumen tentang "dampak merek" yang meningkat (atau tidak) oleh pengeluaran pemasaran, dan kemudian bagaimana dampak merek ini mendorong nilai ekonomi.

Ini adalah konsep yang sangat penting. Sangat penting bahwa pihak ketiga yang independen, Dewan Standar Akuntabilitas Pemasaran (MASB), telah menciptakan model ini saja.

MASB, jika Anda tidak terbiasa dengannya, adalah organisasi yang bertugas menyelaraskan CMO dan CFO di balik pengukuran dan metodologi pemasaran berbasis bukti yang menunjukkan bagaimana Pemasaran mendorong hasil bisnis yang nyata—termasuk penciptaan nilai merek. Pikirkan FASB untuk Pemasaran diterapkan pada metode dan metrik penelitian.

MASB telah mengembangkan model sederhana tentang bagaimana ukuran kekuatan merek konsumen atau pelanggan menciptakan nilai ekonomi. Dalam skema di bawah ini, ukuran nilai merek pelanggan mendorong volume, pangsa pasar, dan harga premium. Ini, pada gilirannya, mendorong arus kas. Arus kas ini, diambil selama beberapa tahun dan kemudian didiskon kembali ke nilai sekarang, menciptakan nilai merek.

Preferensi Merek—The Linchpin

Modelnya cukup sederhana. Tapi, linchpin dalam model ini adalah ukuran kekuatan merek pelanggan karena itulah yang mendorong pangsa, volume, dan harga premium. Tanpa hubungan yang tervalidasi dan terbukti antara kekuatan merek dan ukuran hasil utama, ukuran tersebut tidak memiliki signifikansi nyata. Apa itu? Yah, itu bisa menjadi sejumlah ukuran, tetapi favorit awal adalah "preferensi merek."

Penelitian MASB dengan perusahaan anggota menunjukkan bahwa preferensi merek sangat berkorelasi dengan volume, pangsa, dan harga premium di banyak merek dan kategori. Sederhananya, preferensi merek konsumen yang lebih tinggi menghasilkan volume, pangsa, dan harga premium yang lebih tinggi. Preferensi merek konsumen yang lebih rendah menghasilkan volume, pangsa, dan harga premium yang lebih rendah. Hal ini tampaknya benar di seluruh merek dan kategori— baik barang konsumsi yang bergerak cepat maupun barang tahan lama konsumen.

Mengingat hal ini, kami memiliki model sederhana: pemasaran dan aktivitas merek mendorong preferensi merek; preferensi merek menyebabkan volume, pangsa, dan harga premium yang lebih tinggi; dan ini memberikan arus kas yang lebih besar, yang dapat didiskon kembali ke masa sekarang untuk menciptakan model penilaian merek berbasis bukti.

Penilaian Merek—Sesuatu yang Dapat Disetujui oleh CMO dan CFO

Menciptakan lebih banyak nilai merek adalah tujuan aksiomatik bagi Pemasar. Tetapi memiliki beberapa perkiraan nilai merek yang tidak setuju satu sama lain hampir tidak membantu CMO.

MASB telah menciptakan kerangka kerja untuk bagaimana aktivitas pemasaran merek menciptakan nilai merek dan, yang lebih penting, menunjukkan bahwa ada metrik pelanggan standar yang bekerja dalam model di seluruh merek dan industri. Ini adalah dasar dari bukti bahwa pemasaran menciptakan nilai ekonomi nyata di luar pengukuran ROI sederhana dari program pemasaran individu.

Langkah selanjutnya terserah CMO dan CFO: untuk menyelaraskan metodologi nilai merek dan mulai bereksperimen dengan cara terbaik menggunakannya. Mengapa? Jadi mereka dapat menyetujui setidaknya satu hal: nilai merek mereka dan kontribusi pemasaran terhadap nilai itu.

Artikel ini awalnya muncul di blog Marketing Executives Networking Group.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama