Masalah dengan nilai merek sangat sederhana: tidak ada yang menyetujuinya.

Nilai merek GE, misalnya, pada tahun 2011, diperkirakan bernilai $30,5 miliar, $42,8 miliar, dan $50,3 miliar oleh berbagai layanan penilaian merek. Ada selisih sekitar $20 miliar antara estimasi tinggi dan rendah. Hal ini semakin memburuk. Satu perusahaan memperkirakan bahwa nilai merek GE meningkat, sementara dua perusahaan lainnya menghitung nilai merek yang menurun.

Ini bukan angka yang kecil. Perbedaannya jauh melampaui perbedaan yang signifikan secara statistik. Bahkan, angka-angka tersebut cukup besar untuk memenuhi syarat sebagai angka PDB tahunan bagi banyak negara kecil-seperti Uganda. Dan GE bukan satu-satunya contoh masalah dengan nilai merek.

Dalam sebuah artikel baru-baru ini tentang masalah nilai merek, The Economist mencatat: "... perdebatan sengit terjadi mengenai seberapa besar nilai merek dan alasannya. Perusahaan yang menghargai mereka sampai pada kesimpulan yang sangat berbeda."

Jelaslah bahwa penilaian merek memiliki masalah yang "sangat nyata". Tidak ada satupun perusahaan yang memperkirakan nilai merek yang menyetujui nilai yang sama untuk merek tertentu. Dan jika tidak ada satupun dari mereka yang setuju dengan nilai merek, bagaimana para CMO dan CFO dapat mulai memahami nilai merek yang mereka ciptakan dengan pengeluaran pemasaran mereka?

Nilai Merek-Apakah itu?

Industri lain tidak memiliki masalah dalam menempatkan nilai yang sama pada hal-hal yang berharga. Misalnya, pasar saham. Di sana, ada pembeli dan penjual. Meskipun mereka mungkin memiliki pandangan yang berbeda tentang kinerja saham di masa depan, mereka setuju pada satu hal: harga jual saham saat ini.

Dan harga tersebut, pada dasarnya, adalah nilai sekarang dari pendapatan perusahaan di masa depan. Ironisnya, tentu saja, sejumlah besar nilai aset perusahaan adalah nilai merek. Dapatkah Anda membayangkan sebuah dunia dengan tiga bursa pasar saham yang berbeda, yang masing-masing mengutip harga saham yang berbeda untuk saham yang sama?

Penilaian merek seharusnya tidak berbeda. Pada dasarnya, nilai sebuah merek adalah nilai sekarang dari merek tersebut dan semua aset tak berwujudnya yang menghasilkan pendapatan di masa depan bagi perusahaan.

Jika memang sesederhana itu, lalu mengapa penilaian merek sangat berbeda satu sama lain?

Perlunya Model Nilai Merek yang Standar dan Tervalidasi

Pertama, kita membutuhkan model tentang bagaimana nilai ekonomi merek diciptakan. Model ini harus memiliki ukuran konsumen tentang "dampak merek" yang ditingkatkan (atau tidak) oleh pengeluaran pemasaran, dan kemudian bagaimana dampak merek ini mendorong nilai ekonomi.

Ini adalah konsep yang sangat penting. Begitu pentingnya sehingga pihak ketiga yang independen, Marketing Accountability Standards Board (MASB), telah menciptakan model ini.

MASB, jika Anda belum mengenalnya, adalah organisasi yang bertugas menyelaraskan CMO dan CFO di balik pengukuran dan metodologi pemasaran berbasis bukti yang menunjukkan bagaimana Pemasaran mendorong hasil bisnis yang nyata - termasuk penciptaan nilai merek. Bayangkan FASB untuk Pemasaran yang diterapkan pada metode dan metrik penelitian.

MASB telah mengembangkan model sederhana tentang bagaimana ukuran kekuatan merek konsumen atau pelanggan menciptakan nilai ekonomi. Dalam skema di bawah ini, ukuran nilai merek pelanggan mendorong volume, pangsa pasar, dan harga premium. Hal-hal ini, pada gilirannya, mendorong arus kas. Arus kas ini, yang diambil selama beberapa tahun dan kemudian didiskontokan kembali ke nilai sekarang, menciptakan nilai merek.

Preferensi Merek-Penopang Utama

Model ini cukup sederhana. Namun, kunci utama dalam model ini adalah ukuran kekuatan merek pelanggan karena ukuran inilah yang mendorong pangsa pasar, volume, dan premium harga. Tanpa hubungan yang tervalidasi dan terbukti antara kekuatan merek dan ukuran hasil utama, ukuran tersebut tidak memiliki arti penting. Apa itu? Bisa jadi ada beberapa ukuran, namun yang menjadi favorit adalah "preferensi merek."

Penelitian MASB dengan perusahaan-perusahaan anggotanya menunjukkan bahwa preferensi merek sangat berkorelasi dengan volume, pangsa, dan premium harga di banyak merek dan kategori. Secara sederhana, preferensi merek konsumen yang lebih tinggi menghasilkan volume, pangsa, dan premium harga yang lebih tinggi. Preferensi merek konsumen yang lebih rendah menghasilkan volume, pangsa, dan premium harga yang lebih rendah. Hal ini tampaknya berlaku untuk semua merek dan kategori-baik untuk produk konsumen yang bergerak cepat maupun produk yang tahan lama.

Dengan demikian, kami memiliki model sederhana: aktivitas pemasaran dan merek mendorong preferensi merek; preferensi merek menyebabkan volume, pangsa, dan harga premium yang lebih tinggi; dan hal ini menghasilkan arus kas yang lebih besar, yang dapat didiskontokan kembali ke masa kini untuk menciptakan model penilaian merek berbasis bukti.

Valuasi Merek-sesuatu yang Dapat Disepakati oleh CMO dan CFO

Menciptakan lebih banyak nilai merek adalah tujuan aksiomatik bagi para pemasar. Namun, memiliki beberapa perkiraan nilai merek yang tidak sesuai satu sama lain hampir tidak membantu CMO.

MASB telah menciptakan sebuah kerangka kerja tentang bagaimana aktivitas pemasaran merek menciptakan nilai merek dan, yang lebih penting lagi, menunjukkan bahwa ada metrik pelanggan standar yang dapat digunakan dalam model di seluruh merek dan industri. Ini adalah dasar dari bukti bahwa pemasaran menciptakan nilai ekonomi yang nyata di luar pengukuran ROI sederhana dari program pemasaran individual.

Langkah selanjutnya tergantung pada CMO dan CFO: menyelaraskan metodologi nilai merek dan mulai bereksperimen dengan cara terbaik untuk menggunakannya. Mengapa? Agar mereka dapat menyepakati setidaknya satu hal: nilai merek mereka dan kontribusi pemasaran terhadap nilai tersebut.

Artikel ini pertama kali muncul di blog Marketing Executives Networking Group.