O problema com o valor da marca é realmente simples: ninguém concorda com isso.

O valor da marca GE, por exemplo, em 2011, foi estimado em $30.5B, $42.8B e $50.3B por diferentes serviços de avaliação de marca. Esta é uma diferença de cerca de $20B entre as estimativas alta e baixa. E ainda fica pior. Uma empresa estimou que o valor da marca da GE estava aumentando, enquanto as outras duas calcularam um valor decrescente da marca.

Estes não são números pequenos. Eles estão muito além das diferenças estatisticamente significativas. Na verdade, eles são suficientemente grandes para se qualificarem como números anuais do PIB para muitos países pequenos como Uganda. E a GE não é o único exemplo do problema com o valor da marca.

Em um artigo recente sobre a questão do valor da marca, The Economist observou: "...argumentos raivosos sobre o valor das marcas e por quê. As empresas que as valorizam chegam a conclusões muito diferentes".

É óbvio que a valorização da marca tem um problema "fortemente" real. Nenhuma das empresas que estimam o valor da marca concorda com o mesmo valor para uma determinada marca. E se nenhuma delas concorda sobre o valor das marcas, como as CMOs e CFOs podem começar a entender o valor da marca que estão criando com seus gastos de marketing?

Valor da marca - O que é isso?

Outras indústrias não têm problemas em atribuir um valor comum a coisas valiosas. Por exemplo, o mercado de ações. Ali, temos compradores e vendedores. Embora eles possam ter opiniões diferentes sobre o desempenho futuro das ações, eles concordam em uma coisa: o preço pelo qual as ações estão sendo vendidas atualmente.

E esse preço é, em essência, o valor presente dos ganhos futuros percebidos da empresa. A ironia aqui, é claro, é que uma quantia significativa do valor dos ativos de uma empresa está no valor, você adivinhou, do valor da marca. Você consegue imaginar um mundo com três bolsas de valores diferentes, cada uma delas cotando diferentes preços de ações para a mesma ação?

A avaliação da marca não deve ser diferente. Essencialmente, o valor de uma marca é o valor presente da marca e de todos os seus ativos intangíveis que geram ganhos futuros para a empresa.

Se é realmente tão simples, então por que as avaliações de marca são tão diferentes umas das outras?

A necessidade de um modelo de valor de marca padrão e validado

Em primeiro lugar, precisamos de um modelo de como é criado o valor econômico da marca. O modelo precisa ter uma medida de "impacto da marca" que é aumentada (ou não) pelo gasto com marketing e, em seguida, como esse impacto da marca impulsiona o valor econômico.

Este é um conceito realmente importante. Tão importante que uma terceira parte independente, o Marketing Accountability Standards Board (MASB), criou exatamente este modelo.

MASB, caso você não esteja familiarizado com ela, é uma organização encarregada de alinhar CMOs e CFOs por trás da medição e metodologia de marketing baseada em evidências que demonstra como o Marketing impulsiona resultados comerciais reais - incluindo a criação de valor de marca. Pense em FASB para Marketing aplicado a métodos de pesquisa e métricas.

A MASB desenvolveu um modelo simples de como uma medida de força de marca do consumidor ou cliente cria valor econômico. No esquema abaixo, a medida do valor da marca do cliente impulsiona o volume, a participação de mercado e o preço premium. Estes, por sua vez, impulsionam o fluxo de caixa. Esses fluxos de caixa, tomados ao longo de vários anos e depois descontados de volta ao valor presente, criam valor de marca.

Preferência de marca - O Linchpin

O modelo é bastante simples. Mas, o elemento-chave neste modelo é a medida de força da marca do cliente, pois é o que impulsiona a ação, o volume e o preço premium. Sem uma conexão validada e comprovada entre a força da marca e as principais medidas de resultado, a medida não tem nenhum significado real. O que é isso? Bem, poderia ser uma série de medidas, mas uma das primeiras preferidas é a "preferência pela marca".

Pesquisas da MASB com empresas associadas mostram que a preferência pela marca está altamente correlacionada com o volume, a ação e o preço premium em muitas marcas e categorias. Dito de forma simples, a preferência mais elevada pela marca do consumidor resulta em maior volume, ação e prêmio de preço. A menor preferência de marca do consumidor rende menor volume, ação e prêmio de preço. Isto parece ser verdade em todas as marcas e categorias - tanto bens de consumo de movimento rápido como também bens de consumo duráveis.

Dado isto, temos um modelo simples: o marketing e as atividades de marca impulsionam a preferência pela marca; a preferência pela marca causa um volume maior, ações e preços premium; e estes proporcionam maiores fluxos de caixa, que podem ser descontados até o presente para criar um modelo de avaliação de marca baseado em evidências.

Avaliação da marca - algo que CMOs e CFOs podem concordar

Criar mais valor de marca é um objetivo axiomático para os marqueteiros. Mas ter múltiplas estimativas do valor da marca que não concordam entre si não é de grande ajuda para a OCM.

MASB criou uma estrutura para como as atividades de marketing de marca criam valor de marca e, mais importante, demonstrou que existe uma métrica padrão de cliente que funciona no modelo entre marcas e indústrias. Esta é a base da prova de que o marketing cria valor econômico real além da simples medição do ROI de programas de marketing individuais.

Os próximos passos cabem às CMOs e CFOs: alinhar-se com a metodologia do valor da marca e começar a experimentar a melhor maneira de utilizá-la. Por quê? Para que eles possam concordar em pelo menos uma coisa: o valor de suas marcas e a contribuição do marketing para esse valor.

Este artigo apareceu originalmente no blog do Marketing Executives Networking Group.