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상식적이지 않은 의미: 브랜드 가치의 문제점과 브랜드 가치에 대한 문제

4 분 읽기 | Randall Beard, 글로벌 헤드, 광고주 솔루션 | 십월 2014

브랜드 가치의 문제는 정말 간단합니다 : 아무도 그것에 동의하지 않습니다.

예를 들어, 2011 년 GE 브랜드 가치는 다양한 브랜드 평가 서비스에 의해 $ 30.5B, $ 42.8B 및 $ 50.3B의 가치로 다양하게 추정되었습니다. 이는 높은 추정치와 낮은 추정치 사이의 약 $ 20B의 차이입니다. 그것은 더 악화됩니다. 한 회사는 GE의 브랜드 가치가 상승하고 있다고 추정했고, 다른 두 회사는 감소하는 브랜드 가치를 계산했다.

이들은 작은 숫자가 아닙니다. 통계적으로 유의미한 차이를 훨씬 뛰어 넘습니다. 사실, 그들은 우간다와 같은 많은 작은 국가의 연간 GDP 수치로 자격이되기에 충분히 큽니다. 그리고 GE가 브랜드 가치 문제의 유일한 예는 아닙니다.

브랜드 가치 문제에 관한 최근 기사에서 The Economist는 다음과 같이 지적했습니다 : "... 브랜드가 얼마나 가치가 있고 왜 가치가 있는지에 대한 논쟁이 격렬합니다.  그들을 소중히 여기는 기업들은 뚜렷하게 다른 결론에 도달합니다. "

브랜드 평가에는 "뚜렷한"실제 문제가 있음이 분명합니다. 브랜드 가치를 추정하는 회사 중 어느 것도 특정 브랜드에 대해 동일한 가치에 동의하지 않습니다. 그리고 그들 중 누구도 브랜드의 가치에 동의하지 않는다면, CMO와 CFO는 마케팅 지출로 창출하는 브랜드 가치를 어떻게 이해하기 시작할 수 있습니까?

브랜드 가치 - 그것은 무엇입니까?

다른 산업은 귀중한 것들에 공통된 가치를 두는 데 아무런 문제가 없습니다. 예를 들어, 주식 시장. 거기에, 우리는 구매자와 판매인이 있다. 그들은 주식의 미래 성과에 대해 다른 견해를 가질 수 있지만, 한 가지, 즉 주식이 현재 판매되는 가격에 동의합니다.

그리고 그 가격은 본질적으로 회사의 미래 수익의 현재 가치입니다. 물론 여기서 아이러니한 점은 회사 자산의 가치의 상당 부분이 브랜드 가치에 있다는 것입니다. 세 가지 다른 주식 시장 거래소가있는 세상을 상상할 수 있습니까?

브랜드 평가도 다르지 않아야합니다. 본질적으로 브랜드의 가치는 브랜드의 현재 가치와 회사의 미래 수익을 창출하는 모든 무형 자산입니다.

그래도 정말 간단하다면 브랜드 평가가 왜 서로 다른가?

검증된 표준 브랜드 가치 모델의 필요성

우선, 우리는 브랜드 경제적 가치가 어떻게 창출되는지에 대한 모델이 필요합니다.  이 모델은 마케팅 지출에 의해 (또는 그렇지 않은) "브랜드 영향"에 대한 소비자 측정이 있어야하며,이 브랜드 영향이 경제적 가치를 어떻게 이끌어 내는지 확인해야합니다.

이것은 정말 중요한 개념입니다. 독립적 인 타사 인 마케팅 책임 표준위원회 (MASB)가이 모델을 만든 것이 매우 중요합니다.

MASB는 익숙하지 않은 경우 CMO와 CFO를 증거 기반 마케팅 측정 및 방법론 뒤에 정렬하여 마케팅이 브랜드 가치 창출을 포함하여 실제 비즈니스 결과를 이끌어내는 방법을 보여주는 조직입니다. FASB for Marketing이 연구 방법 및 메트릭에 적용되었다고 생각하십시오.

MASB는 소비자 또는 고객 브랜드 강도 측정이 경제적 가치를 창출하는 방법에 대한 간단한 모델을 개발했습니다. 아래 도식에서 고객 브랜드 가치 측정은 볼륨, 시장 점유율 및 프리미엄 가격을 주도합니다. 이들은 차례로 현금 흐름을 유도합니다. 이러한 현금 흐름은 수년에 걸쳐 취해진 후 현재 가치로 다시 할인되어 브랜드 가치를 창출합니다.

브랜드 선호도 - 린치핀

모델은 충분히 간단합니다. 그러나이 모델의 린치 핀은 점유율, 볼륨 및 가격 프리미엄을 주도하기 때문에 고객 브랜드 강도 측정입니다. 브랜드 강도와 주요 결과 측정 간의 검증되고 입증 된 연관성이 없다면이 측정은 실질적인 의미가 없습니다. 이게 뭐예요? 글쎄, 그것은 여러 가지 조치가 될 수 있지만, 초기에 가장 좋아하는 것은 "브랜드 선호도"입니다.

회원 회사와의 MASB 조사에 따르면 브랜드 선호도는 많은 브랜드 및 카테고리에서 볼륨, 점유율 및 가격 프리미엄과 높은 상관 관계가 있음을 보여줍니다. 간단히 말해서, 소비자 브랜드 선호도가 높을수록 더 높은 볼륨, 점유율 및 가격 프리미엄이 발생합니다. 소비자 브랜드 선호도가 낮을수록 볼륨, 점유율 및 가격 프리미엄이 낮아집니다. 이것은 브랜드와 카테고리 전반에 걸쳐 사실인 것으로 보입니다 - 빠르게 움직이는 소비재와 소비자 내구성 모두.

이를 감안할 때, 우리는 간단한 모델을 가지고 있습니다 : 마케팅 및 브랜드 활동은 브랜드 선호도를 유도합니다. 브랜드 선호도는 더 높은 볼륨, 공유 및 프리미엄 가격을 유발합니다. 이들은 더 큰 현금 흐름을 제공하며, 이는 증거 기반 브랜드 평가 모델을 만들기 위해 현재로 할인 될 수 있습니다.

브랜드 평가 - CMO와 CFO가 동의 할 수있는 것

더 많은 브랜드 가치를 창출하는 것은 마케터에게 공리주의적인 목표입니다. 그러나 서로 동의하지 않는 브랜드 가치에 대한 여러 추정치를 갖는 것은 CMO에게 거의 도움이되지 않습니다.

MASB는 브랜드 마케팅 활동이 브랜드 가치를 창출하는 방법에 대한 프레임 워크를 만들었으며 더 중요한 것은 브랜드와 산업 전반에 걸쳐 모델에서 작동하는 표준 고객 메트릭이 있음을 입증했습니다. 이것은 마케팅이 개별 마케팅 프로그램의 단순한 ROI 측정 이상의 실질적인 경제적 가치를 창출한다는 증거의 기초입니다.

다음 단계는 CMO와 CFO에 달려 있습니다 : 브랜드 가치 방법론에 부합하고 그것을 가장 잘 사용하는 방법을 실험하기 시작합니다. 왜? 그래서 그들은 적어도 한 가지에 동의 할 수 있습니다 : 브랜드의 가치와 그 가치에 대한 마케팅의 기여.

이 기사는 원래 마케팅 임원 네트워킹 그룹 블로그에 게재되었습니다.

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