本コンテンツへスキップ
インサイト>オーディエンス

視聴者を相手にした取引ノン・ゼロ・サム・ゲーム

5分で読めるシリーズ|クライアントビジネスパートナー フィル・サムナー|2018年3月号

Timはスーパーマーケットに入りました。野菜炒め、チキン、生麺、そしてお気に入りのクラフトビールの缶詰です。Timは、この商品が12.50ポンドで、今夜の夕食に必要な商品を持ってスーパーマーケットを後にすることが分かっています。

しかし、平行世界を想像してみよう。ティムは相変わらず全く同じ商品を欲しがっていて、12.50ポンド使えるが、今度はスーパーマーケットに入り、現金を渡し、代わりにランダムな商品バスケットを手に入れたとしたらどうだろう。

  • この第二のシナリオは、いくつかの重要な理由により、ティムにとってより不利なものである。
  • ティムは、実は本当に欲しいと思っていた商品を手に入れることができない。
  • 実は、ティムはスーパーに行くたびに、くじ引きをしているのです。いいカゴに入ることもあれば、ゴミのようなカゴに入ることもある。
  • ティムは食事の計画を立てられないんだ。

この2番目のシナリオは、いくつかの重要な理由により、スーパーマーケットにとっても不利になります。

  • スーパーマーケットは、顧客に供給する商品のバスケットの価値をよく理解していない。
  • スーパーマーケットでは、欲しい商品を素早く効率的に選ぶことができるように整理されていないのです。
  • スーパーマーケットは、その商品を最も欲している消費者に、最も高い価値で商品を売っていないのです。
  • ティムはこのスーパーでの買い物をやめ、自分が欲しい商品を自分が払いたい値段で手に入れられるとわかっているスーパーに変えるだろう。

では、なぜティムズというスーパーマーケットは商売のやり方を変えないのだろうか。

簡単に言えば、未知なるものへの恐怖、そして、現場やビジネスモデルに起こるであろう激変への恐怖である。

この恐怖は、理由がないわけではありません。スーパーマーケットが変わるためには、時間とエネルギーを投資する必要があります。しかし、いったんそれが実現すれば、スーパーマーケットは各商品の価値を正しく理解し、顧客が簡単に商品を見つけ、それに見合った価格を請求することができるようになる。実際、最も重要なことは、商品の価値をよりよく理解することによって、スーパーマーケットは既存の在庫でより多くの利益を上げることができ、まだこの新しいアプローチを採用していない競合他社から在庫整理のシェアを奪うことができる可能性が高くなることである。短期的には売上が伸び、長期的にはティムのような顧客がそのスーパーでの買い物を気に入り、何度も足を運ぶようになるため、ロイヤルティが築かれることになるのです。このような実店舗での商売のやり方は、私たちが当たり前のように受け入れていることであり、不思議ではありません。

しかし、ティムの言うオルタナティブ・ワールドは、実は今日のデジタルメディア業界で起こっていることと似ているところが多い。

ボリュームと価値を定量化するために今日でも使われている主要な指標は、インプレッションと千インプレッションあたりのコスト(CPM)です。取引指標として、これらはシンプルで効果的ですが、限界があり、提供された真の価値を反映していない点でも、限界があります。私たち(業界)は、可能な限り、そして適切な場合には、共通言語を進化させる必要があります。そうすることで、信頼と透明性を築くことができるのです。

広告主は、在庫プールから必要な部分のみを簡単に購入することができるはずで、マイクロターゲティング、セグメンテーション、One to Oneマーケティングへと急速に移行する世界では、それが可能なのです。しかし、このようなターゲティング機能が進化するにつれ、それを支える取引の基盤も進化しなければなりません。

広告主は、彼らの所望のターゲットオーディエンスに対する配信のためだけに支払うことを期待すべきである - とメディアの所有者は、意図された聴衆のための配信の予想レベルに対して販売するために進化するはずです。配信不足の場合には、広告主は払い戻しの形で ³"メイク商品³"を受け取る必要があります。

しかし、このアプローチは何十年もの間、テレビで成功し、最も重要なブランディング・キャンペーンを行おうとするマーケターにとって、テレビがナンバーワンのメディアとなり、その地位を維持するのに役立っています。間違いなく、テレビはこうしたメカニズムに支えられているため、支出額では今でもその重さを上回っています。

TVベースのアプローチへの移行に多少の動揺がないと考えるのは甘いかもしれませんが、これは何よりも商業的な考え方の変化が主な原因です。メディアオーナーが把握しなければならない重要な関係は、メディアボリューム(インプレッション)と、そのメディアボリュームを視聴者に対して提供すること(視聴率)の関係です。

これらの関係は、いくつかの簡単なステップで簡単に構築することができます。

  • 売り手は、提供する総インプレッション数と、特定のターゲットオーディエンスにこれらを配信する割合(ターゲットインプレッション)の関係を確立する必要があります。

  • この関係は、信頼できる第三者の尺度で、複数のキャンペーンにわたって観察し、関係の一貫性と堅牢性を確認する必要があります。

    • 異なるターゲティング戦略をテストする場合、各戦略において十分な観測を行う必要がある。

  • ターゲットインプレッションは、ターゲットレーティング(TRP)に変換して表現する必要がある(TRPはグロスレーティングポイント(GRP)に似ているが、特定のターゲットグループに基づき、リーチ×頻度で算出される)。

    • この換算は簡単で、(ターゲットインプレッション数/ターゲットオーディエンス人口基盤の大きさ)*100で計算されます。

  • インプレッションとTRPの間に直線関係が描けるので、TRPはインプレッションに代わって販売の基礎になる。

上記のステップに従えば、すべての関係者が勝利する。ノンゼロサムゲームなのです。

同じトピックを見続ける