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잠재 고객 거래 : 비 제로섬 게임

5 분 읽기 | Phil Sumner, 고객 비즈니스 파트너 | 행진 2018

Tim은 슈퍼마켓에 들어갑니다. 그는 네 가지 항목을 쫓고 있습니다 : 채식주의 자, 닭고기, 신선한 국수 및 그가 좋아하는 공예 맥주 캔의 볶음 팩. Tim은 이것이 £ 12.50의 비용이 들며 오늘 저녁 식사를 위해 원하는 제품으로 슈퍼마켓을 떠날 것이라는 것을 알고 있습니다.

그러나 Tim이 여전히 똑같은 제품을 원하고 여전히 £ 12.50을 지출 할 수있는 평행 우주를 상상해보십시오.하지만 이번에는 슈퍼마켓에 들어가서 현금을 넘겨주고 그 대가로 임의의 상품 바구니를 얻습니다.

  • 이 두 번째 시나리오는 몇 가지 주요 이유로 Tim에게 더 나쁩니다.
  • Tim은 실제로 그가 정말로 원했던 제품을 얻지 못합니다.
  • 사실, Tim이 슈퍼마켓에 갈 때마다, 그것은 복권입니다. 때때로 그는 큰 바구니를 얻고 다른 때는 쓰레기를 얻습니다.
  • Tim은 식사를 미리 계획 할 수 없습니다.

이 두 번째 시나리오는 몇 가지 중요한 이유로 슈퍼마켓에서도 더 나쁩니다.

  • 슈퍼마켓은 고객에게 공급하는 상품 바구니의 가치를 실제로 이해하지 못합니다.
  • 슈퍼마켓은 사람들이 원하는 품목을 빠르고 효율적으로 선택할 수있는 방식으로 조직되지 않습니다.
  • 슈퍼마켓은 가장 원하는 소비자에게 가장 높은 가치로 상품을 판매하지 않습니다.
  • Tim은이 슈퍼마켓에서 쇼핑을 중단하고 자신이 원하는 가격으로 원하는 정확한 제품을 얻을 수 있다는 것을 알고있는 슈퍼마켓으로 교환 할 것입니다.

그렇다면 Tim의 슈퍼마켓은 왜 비즈니스 방식을 바꾸지 않습니까?

간단히 말해서, 알려지지 않은 것에 대한 두려움과 그것이 생각하는 격변은 작업장과 비즈니스 모델에 발생할 것입니다.

이 두려움은 이유가없는 것이 아닙니다. 슈퍼마켓은 변화를 위해 시간과 에너지를 투자해야합니다. 그러나 일단 완료되면 슈퍼마켓은 각 품목의 가치를 올바르게 이해하고 고객이 제품을 쉽게 찾을 수있게하고 적절한 가격을 청구 할 수 있습니다. 사실, 그리고 가장 중요한 것은 제품의 가치를 더 잘 이해함으로써 슈퍼마켓은 기존 주식으로 더 많은 돈을 벌 수 있으며 재고를 조직하는이 새로운 접근 방식을 아직 채택하지 않은 경쟁 업체로부터 점유율을 차지할 가능성이 더 큽니다. 단기적으로는 매출이 증가할 것이며, 장기적으로 볼 때 Tim과 같은 고객들은 쇼핑을 좋아하고 계속 돌아오기 때문에 충성도가 높아질 것입니다. 벽돌과 박격포 상업에 대한이 접근법이 우리가 표준으로 받아들이는 것이라는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

그러나 Tim의 대안 우주는 실제로 오늘날 디지털 미디어 산업 내에서 일어나는 일과 여러면에서 유사하므로 대부분의 디지털 미디어 (브랜딩 캠페인 용)는 영국과 대부분의 다른 시장에서 이러한 방식으로 거래됩니다.

볼륨과 가치를 정량화하기 위해 오늘날에도 여전히 사용되는 주요 지표는 노출수와 천 번의 노출수당 비용(CPM)입니다. 거래 지표로서, 이것들은 어느 시점까지 간단하고 효과적이지만, 또한 제한적이며 전달 된 진정한 가치를 반영하지 않는다는 점에서 제한적입니다. 우리 (산업)는 가능한 경우 적절한 경우 언어 프랑카를 진화시켜야합니다. 이렇게 하면 신뢰와 투명성을 구축하는 데 도움이 됩니다.

광고주는 원하는 재고 풀의 일부만 쉽게 구매할 수 있어야 하며, 마이크로 타겟팅, 세분화 및 일대일 마케팅으로 빠르게 이동하는 세계에서는 그렇게 할 수 있습니다. 그러나 이러한 타겟팅 기능이 발전함에 따라이를 뒷받침하는 트랜잭션의 기초도 진화해야합니다.

광고주는 원하는 타겟 고객에 대한 배송 비용만 지불할 것으로 예상해야 하며, 미디어 소유자는 의도한 잠재 고객에게 예상되는 배달 수준에 따라 판매하도록 진화해야 합니다. 배송이 미달인 경우, 광고주는 환불 형태로 '상품 제작'을 받아야 합니다.

상품을 만드는 것이 미디어 소유자를 긴장하게 만들 수 있지만,이 접근법은 수십 년 동안 TV에서 성공적으로 작동했으며 TV가 가장 중요한 브랜딩 캠페인을 배치하고자하는 마케팅 담당자를위한 최고의 매체로서의 입지를 유지하고 유지하는 데 도움이되었습니다. 아마도, TV는 이러한 메커니즘에 의해 뒷받침되기 때문에 지출 측면에서 여전히 무게를 능가합니다.

TV 기반 접근 방식을 향한 움직임이 약간의 격변이 없을 것이라고 생각하는 것은 순진한 일이지만, 이것은 주로 상업적 사고 방식의 변화입니다. 미디어 소유자가 파악해야 할 중요한 관계는 미디어 볼륨(노출수)과 시청자에 대해 전달되는 미디어 볼륨(등급) 간의 관계입니다.

이러한 관계는 몇 가지 간단한 단계를 통해 쉽게 설정할 수 있습니다.

  • 판매자는 자신이 제공하는 총 노출수와 이를 특정 대상 고객에게 전달하는 속도(대상 노출) 간의 관계를 설정해야 합니다.

  • 이 관계는 관계의 일관성과 견고성을 관찰하기 위해 여러 캠페인에서 신뢰할 수있는 타사 조치를 통해 관찰되어야합니다.

    • 서로 다른 타겟팅 전략을 테스트하려면 각 전략에 대해 충분한 관찰이 필요합니다.

  • 목표 노출수를 변환하고 목표 등급(TRP)으로 표현해야 합니다(TRP는 GRP(총 등급 포인트)와 유사하지만 특정 대상 그룹을 기반으로 하며 도달 x 빈도로 계산됨)

    • 이 변환은 간단하며 (대상 고객 인구 기준의 대상 노출수/크기 제공)*100으로 계산됩니다.

  • 노출수와 TRP 사이에 선형 관계를 도출하여 TRP가 노출을 대체하여 판매의 기초가 될 수 있습니다.

위의 단계에 따라 모든 당사자가 승리합니다. 그것은 제로섬이 아닌 게임입니다.

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