Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Uzyskanie odpowiedniego miksu (i publiczności) w kanadyjskim obszarze reklamy cyfrowej

3 minuty czytania | czerwiec 2016

Marketerzy chcą wiedzieć, kto ich reklamy cyfrowe dotrzeć, bez względu na to, jaki ekran reklamy pojawiają się na lub kto widzi. To jest jasne przesłanie z ostatnich badań Nielsena na temat kanadyjskich danych dotyczących wskaźnika on-target - coraz bardziej istotnej metryki, ponieważ marketerzy zwiększają swoje wydatki na reklamę cyfrową.

Wskaźnik on-target, który pokazuje, jaki procent cyfrowej kampanii reklamowej był serwowany do zamierzonej grupy demograficznej, daje bardziej dokładny odczyt na rzeczywistej publiczności, która została osiągnięta niż wrażenia lub współczynnik klikalności. W rzeczywistości od 2016 roku, Nielsen Digital Ad Ratings zmierzył ponad 3,800 skumulowanych kampanii reklamowych w Kanadzie. Tylko w ciągu ostatnich 12 miesięcy zmierzyliśmy 2,5-krotnie więcej kampanii niż w ciągu poprzednich 24 miesięcy łącznie, co stanowi wyraźny sygnał o zapotrzebowaniu na wskaźniki oparte na oglądalności w Kanadzie.

Ten zwiększony pomiar pomógł marketerom, agencjom i dostawcom mediów opracować najlepsze praktyki, aby w bardziej niezawodny sposób dotrzeć do konkretnych odbiorców. Patrząc na dane z ostatniego roku, ponad połowa wyświetleń z kampanii cyfrowych skupionych na wszystkich osobach w wieku 18-49, 18-34 i 25-54, średnio została zaserwowana zamierzonej grupie odbiorców.

Mimo postępów, przed nami jeszcze długa droga. Dzieje się tak dlatego, że w przypadku kampanii o węższych celach, mniejsza liczba emisji trafia do odbiorców. Przykładowo, średnio mniej niż połowa emisji z kampanii, których odbiorcami byli mężczyźni w wieku 18-34 lata lub kobiety w wieku 25-54 lata, trafiała do tych odbiorców. W niektórych przypadkach do odbiorców trafiała zaledwie jedna trzecia lub jedna czwarta emisji. Tendencję tę najdobitniej ilustrują średnie wskaźniki dotarcia do odbiorców w podziale na branże. Warto zauważyć, że branże, które odwołują się do bardziej wąsko zdefiniowanych odbiorców, mają niższe współczynniki on-target niż branże o szerzej zdefiniowanych odbiorcach. Na przykład średni wskaźnik skuteczności wśród kampanii dotyczących towarów pakowanych wynosi 42%, znacznie poniżej średniego wskaźnika 92% w branży rozrywkowej.

Aby temu zapobiec, właściciele kampanii muszą wyjść poza pasywny pomiar kampanii. Oznacza to, że muszą odrobić pracę domową na temat wydawców przed rozpoczęciem kampanii oraz aktywnie monitorować i optymalizować swoje kampanie w trakcie ich trwania. Jeśli chodzi o realizację kampanii, marketerzy powinni szukać wydawców, którzy wykazują wysokie średnie wskaźniki on-target w stosunku do określonych grup demograficznych lub mogą zagwarantować, że określona liczba wyświetleń zostanie zaserwowana określonej grupie odbiorców. I odwrotnie, właściciele mediów mogą proaktywnie dostarczać te informacje, aby wygrać biznes, zwłaszcza jeśli wiedzą, że osiągają ponadprzeciętne wskaźniki on-target wśród trudno dostępnych celów. Po uruchomieniu kampanii, właściciele mediów powinni aktywnie monitorować dostarczanie wrażeń i wskaźniki on-target pod kątem możliwości optymalizacji.  

Ale na wskaźnik skuteczności kampanii nie wpływa tylko to, do kogo próbujesz dotrzeć. Wpływ ma również sposób, w jaki próbujesz do nich dotrzeć.

Nielsen Digital Ad Ratings mierzy kampanie mobilne w Kanadzie już od ponad roku. W większości badanych przez nas grup odbiorców, kampanie mobilne przewyższały swoje odpowiedniki na komputerach stacjonarnych w dotarciu do zamierzonych odbiorców. Może to wynikać z faktu, że kampanie mobilne generują więcej punktów danych, z którymi mogą pracować marketerzy.

Wskaźniki trafności różnią się również w zależności od formatu reklamy. Reklamy displayowe mają świetne wyniki w docieraniu do szerokiej grupy odbiorców - na przykład kampanie skupione na wszystkich w przedziale wiekowym 16-30 lat lub 30+ lat. Jak cele publiczności wąskie, jednak, wideo ma tendencję do przewyższają wyświetlacz. Jak zauważono wcześniej, wskaźniki dotarcia do wąsko zdefiniowanych grup odbiorców są nadal stosunkowo niskie, niezależnie od tego, czy marketerzy używają reklam wideo czy reklam display, co wskazuje na możliwość poprawy.

Metodologia

Informacje o wskaźniku on-target pochodziły z niestandardowej analizy ponad 3 800 kampanii Nielsen Digital Ad Ratings prowadzonych w Kanadzie w okresie od czerwca 2013 do kwietnia 2016.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia