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미디어> 통찰력

캐나다의 디지털 광고 영역에서 믹스 (및 잠재 고객)를 바로 잡기

3 분 읽기 | 유월 2016

마케터는 광고가 어떤 화면에 나타나거나 누가 보는지에 관계없이 디지털 광고가 누구에게 도달하는지 알고 싶어합니다. 이는 캐나다의 목표 요금 데이터에 대한 최근 닐슨 (Nielsen) 연구에서 얻은 분명한 메시지이며, 마케팅 담당자가 디지털 광고 지출을 늘리면서 점점 더 관련성이 높은 지표입니다.

디지털 광고 캠페인의 몇 퍼센트가 의도 된 인구 통계 학적 그룹에 제공되었는지를 보여주는 온타겟 비율은 노출 수 또는 클릭률보다 도달 한 실제 잠재 고객에 대해보다 정확한 판독을 제공합니다. 실제로 2016년 현재 Nielsen Digital Ad Ratings 는 캐나다에서 3,800건 이상의 누적 광고 캠페인을 측정했습니다. 지난 12개월 동안에만 이전 24개월 동안 합친 캠페인보다 2.5배 많은 캠페인을 측정하여 캐나다의 잠재 고객 기반 지표에 대한 욕구에 대한 명확한 메시지를 보냈습니다.

이러한 측정 증가는 마케터, 에이전시 및 미디어 제공 업체가 특정 잠재 고객에게보다 안정적으로 도달 할 수있는 모범 사례를 개발하는 데 도움이되었습니다. 지난 한 해 동안의 데이터를 살펴보면 평균 18-49, 18-34 및 25-54 모든 사람에게 초점을 맞춘 디지털 캠페인의 노출 중 절반 이상이 의도 된 잠재 고객에게 제공되었습니다.

진전에도 불구하고 여전히 먼 길이 있습니다. 캠페인이 더 좁게 정의 된 목표를 가질 때 의도 된 잠재 고객에게 제공되는 노출이 줄어들고 있기 때문입니다. 예를 들어, 평균적으로 의도 된 잠재 고객이 18-34 세 남성 또는 25-54 세 여성 인 캠페인의 노출 중 절반 미만이 해당 잠재 고객에게 제공되었습니다. 어떤 경우에는 의도 된 청중에게 세 번째 또는 분기의 인상 만 제공되었습니다. 이러한 추세는 산업별 평균 온타깃 금리에서 가장 뚜렷하게 설명됩니다. 특히, 더 좁게 정의 된 잠재 고객에게 호소하는 산업은보다 광범위하게 정의 된 잠재 고객을 가진 산업보다 목표 비율이 낮습니다. 예를 들어, 소비재 캠페인 중 평균 목표 비율은 42 %로 엔터테인먼트 업계의 평균 92 %보다 훨씬 낮습니다.

이를 극복하기 위해 캠페인 소유자는 수동 캠페인 측정을 넘어서야합니다. 즉, 캠페인을 시작하기 전에 게시자에 대한 숙제를하고 시장에 나와있는 동안 캠페인을 적극적으로 모니터링하고 최적화하는 것을 의미합니다. 캠페인을 실행할 때 마케터는 특정 인구 통계 그룹에 대해 높은 평균 온타깃 비율을 표시하거나 특정 수의 노출이 특정 잠재 고객에게 제공되도록 보장 할 수있는 게시자를 찾아야합니다. 반대로, 미디어 소유자는 특히 도달하기 어려운 목표 중 평균 이상의 목표 비율을 달성한다는 것을 알고있는 경우 비즈니스를 승리하기 위해이 정보를 적극적으로 제공 할 수 있습니다. 캠페인이 시작되면 미디어 소유자는 최적화 기회를 위해 노출 전달 및 목표 요금을 적극적으로 모니터링해야 합니다.  

그러나 캠페인의 목표 비율은 당신이 도달하려고하는 사람에 의해서만 영향을받는 것이 아닙니다. 그것은 또한 당신이 그들에게 도달하려고하는 방법에 의해 영향을받습니다.

Nielsen Digital Ad Ratings는 일년 넘게 캐나다에서 모바일 캠페인을 측정해 왔습니다. 우리가 살펴본 대부분의 잠재 고객 그룹에서 모바일 캠페인은 의도 한 잠재 고객에게 도달하는 데있어 데스크톱 캠페인보다 성능이 뛰어났습니다. 이는 모바일 캠페인이 마케터가 작업 할 수있는 더 많은 데이터 포인트를 생성한다는 사실 때문일 수 있습니다.

온타깃 요금도 광고 형식에 따라 다릅니다. 디스플레이 광고는 16-30 세 범위 또는 30 세 이상의 연령대 내의 모든 사람에게 초점을 맞춘 캠페인과 같이 광범위한 잠재 고객에게 도달하는 훌륭한 실적을 보유하고 있습니다. 그러나 잠재 고객 대상이 좁아짐에 따라 비디오는 디스플레이보다 성능이 뛰어난 경향이 있습니다. 앞서 언급했듯이 좁게 정의 된 잠재 고객의 목표 비율은 마케팅 담당자가 비디오 또는 디스플레이 광고를 사용하는지 여부에 관계없이 여전히 상대적으로 낮으며 개선 할 수있는 기회를 강조합니다.

방법론

온타깃 요금 정보는 2013년 6월부터 2016년 4월 사이에 캐나다에서 진행된 3,800개 이상의 Nielsen Digital Ad Ratings 캠페인에 대한 맞춤형 분석에서 파생되었습니다.