마케터는 광고가 어떤 화면에 표시되는지, 누가 보는지에 관계없이 디지털 광고가 누구에게 도달하는지 알고 싶어합니다. 이는 마케터가 디지털 광고 지출을 늘리면서 점점 더 관련성이 높아지고 있는 지표인 캐나다의 목표 비율 데이터에 대한 최근 Nielsen 연구의 분명한 메시지입니다.
디지털 광고 캠페인이 의도한 인구통계학적 그룹에 몇 퍼센트 게재되었는지를 보여주는 타겟 비율은 노출수나 클릭률보다 도달한 실제 잠재고객을 더 정확하게 파악할 수 있습니다. 실제로 2016년 현재 Nielsen Digital Ad Ratings 는 캐나다에서 3,800개 이상의 누적 광고 캠페인을 측정했습니다. 지난 12개월 동안에만 이전 24개월 동안의 캠페인을 합친 것보다 2.5배 더 많은 캠페인을 측정하여 캐나다에서 잠재고객 기반 지표에 대한 욕구에 대한 분명한 메시지를 전달했습니다.
이러한 측정 증가는 마케터, 에이전시 및 미디어 제공업체가 특정 잠재고객에게 보다 안정적으로 도달할 수 있는 모범 사례를 개발하는 데 도움이 되었습니다. 지난해 데이터를 살펴보면, 18-49세, 18-34세, 25-54세의 모든 사람에게 초점을 맞춘 디지털 캠페인의 노출 중 절반 이상이 평균적으로 타겟 오디언스에게 노출되었습니다.
이러한 진전에도 불구하고 아직 갈 길이 멉니다. 이는 캠페인에 더 좁게 정의된 타겟이 있는 경우 의도한 대상에게 더 적은 노출이 제공되기 때문입니다. 예를 들어, 타겟이 18-34세의 남성 또는 25-54세의 여성인 캠페인의 노출수 중 평균적으로 절반 미만이 해당 잠재고객에게 게재되었습니다. 경우에 따라 노출수의 1/3 또는 1/4만 의도한 잠재고객에게 게재되었습니다. 이러한 경향은 산업별 평균 목표금리에서 가장 뚜렷하게 나타납니다. 특히, 더 좁게 정의된 잠재고객에게 어필하는 산업은 더 광범위하게 정의된 잠재고객을 가진 산업보다 타겟 달성률이 낮습니다. 예를 들어, 소비재 캠페인의 평균 목표 달성률은 42%로, 엔터테인먼트 산업의 평균 92%보다 훨씬 낮습니다.
이를 해결하기 위해 캠페인 소유자는 수동적인 캠페인 측정을 넘어서야 합니다. 즉, 퍼블리셔가 캠페인을 시작하기 전에 퍼블리셔에 대한 숙제를 하고, 퍼블리셔가 시장에 출시되는 동안 캠페인을 적극적으로 모니터링하고 최적화해야 합니다. 캠페인을 실행할 때 마케터는 특정 인구 통계학적 그룹에 대해 높은 평균 타겟 비율을 보여주거나 특정 잠재고객에게 특정 수의 노출이 제공되도록 보장할 수 있는 퍼블리셔를 찾아야 합니다. 반대로, 미디어 소유자는 특히 도달하기 어려운 타겟 중에서 평균 이상의 목표 비율을 달성한다는 것을 알고 있는 경우 비즈니스를 수주하기 위해 이 정보를 사전에 제공할 수 있습니다. 캠페인이 본격적으로 시작되면 미디어 소유자는 노출 게재 및 타겟 비율을 적극적으로 모니터링하여 최적화 기회를 확보해야 합니다.
하지만 캠페인의 타겟 달성률은 도달하려는 대상에 의해서만 영향을 받는 것이 아닙니다. 또한 그들에게 도달하려는 방법에 의해서도 영향을 받습니다.
Nielsen Digital Ad Ratings는 1년 넘게 캐나다에서 모바일 캠페인을 측정해 왔습니다. 지금까지 살펴본 대부분의 오디언스 그룹에서 모바일 캠페인은 의도한 오디언스에게 도달하는 데 있어 데스크톱 캠페인보다 더 나은 성과를 보였습니다. 이는 모바일 캠페인이 마케터가 작업할 수 있는 더 많은 데이터 포인트를 생성하기 때문일 수 있습니다.
타겟 게재률도 광고 형식에 따라 다릅니다. 디스플레이 광고는 16-30세 또는 30+세 연령대의 모든 사람에게 초점을 맞춘 캠페인과 같이 광범위한 잠재고객에게 도달하는 데 탁월한 실적을 보유하고 있습니다. 그러나 잠재고객 타겟이 좁아질수록 동영상이 디스플레이를 능가하는 경향이 있습니다. 앞서 언급했듯이 마케터가 동영상 광고를 사용하든 디스플레이 광고를 사용하든 관계없이 좁게 정의된 오디언스의 타겟 비율은 여전히 상대적으로 낮기 때문에 개선 여지가 있습니다.
방법론
타겟 비율 정보는 2013년 6월부터 2016년 4월까지 캐나다에서 진행된 3,800개 이상의 Nielsen Digital Ad Ratings 캠페인에 대한 맞춤 분석을 통해 도출되었습니다.
