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5 Fragen, die jeder Werbetreibende beantwortet haben möchte

7 Minuten lesen | September 2022

Was Sie über Reichweite und ROI wissen müssen

Von Werbetreibenden wird erwartet, dass sie Strategien entwickeln, die flink genug sind, um mit der Zeit Schritt zu halten, Zielgruppen zu erreichen, die immer isolierter und nischenorientierter werden, sich in einer Welt ohne Köche zurechtzufinden und schließlich herauszufinden, welche Rendite sie erzielen.

Es gibt Instrumente wie die ROI-Messung, die Ihnen helfen, die Auswirkungen zu erkennen. Aber was wäre, wenn man auch einen früheren Indikator für den Erfolg bekommen könnte?

Die einzigartige Reichweite ist der unbesungene ROI-Held, mit dem Sie schnell und effektiv neue potenzielle Kunden identifizieren können. Eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2022, die 15 Marken und 82 digitale Kampagnen in den USA untersuchte, ergab, dass es eine sehr starke Beziehung zwischen der Zielreichweite und dem ROI der Kampagne gibt.

Können Sie also einfach den Knopf für die einzigartige Reichweite drücken und Feierabend machen? Wenn es nur so einfach wäre.

Wir geben Antworten auf häufige Fragen von Werbetreibenden zur Erfassung des Online-Verhaltens und zur Verwendung von Kennzahlen zur Umsatzsteigerung und zur Rechtfertigung von Medienkäufen.

1. Wie kann ich den ROI meiner Medienausgaben nachweisen?

Halten Sie es einfach. Vor allem, wenn Sie mit Nicht-Marketing-Fachleuten sprechen, müssen Sie erklären, wie komplizierte Metriken und Mikro-Targeting zu größeren Unternehmenszielen beitragen. 

Was ist das Hauptziel Ihres Unternehmens? Wir raten einfach mal: Umsatzsteigerung. Wenn die Kunden jedoch nicht von selbst zu Ihnen finden und Ihnen Geld zuwerfen, müssen Sie eine Pipeline entwickeln, um sie vom passiven Publikum zum aktiven Käufer zu machen - das bedeutet Reichweite.

Wenn Ihr Marketing keine neuen Zielgruppen erreicht, wiederholen Sie dieselbe Botschaft an dieselben Personen. Aus diesem Grund ist die einzigartige Reichweite ein aussagekräftiger Indikator für die Gewinnung neuer Kunden, die in jedem erfolgreichen Unternehmen ganz oben auf der Agenda steht.

Einzigartige Reichweite für Sie:

  • Auswahl der richtigen Medienpartner
  • Publikumsgarantien festlegen
  • Schnelle und kontinuierliche Optimierung von Anzeigenplatzierungen

Diese Kombination ermöglicht es Ihnen, mit neuen Kunden zu kommunizieren und Ihre Marke effizient auszubauen - und was ist das Endergebnis dieses Prozesses? Ein positiver ROI.

Zumindest müssen Sie alle Ihre Ausgaben verfolgen. Angesichts des Labyrinths aus Premium-Publishern und Walled Gardens bedeutet dies, dass Sie Analysen wie die Digital Ad Ratings (DAR) von Nielsen verwenden müssen, mit denen Sie fast 90 % Ihrer gesamten digitalen Ausgaben und 100 % Ihrer Fernsehausgaben verfolgen können.

Nur weil Sie wissen, dass Ihr Geld gut angelegt ist, heißt das noch lange nicht, dass es einfach ist, dies kurz und bündig zu erklären, vor allem nicht den vielen Beteiligten in Ihrem Unternehmen. Wenn Sie in der Lage sind, nahezu in Echtzeit zu sehen, was funktioniert und was nicht, und zwar plattform-, verlags- und geräteübergreifend, dann ist das eine Geschichte, die jeder in Ihrem Unternehmen leicht nachvollziehen kann.

Woher weiß ich, dass ich die richtige Zielgruppe anspreche?

Fast alle Menschen diversifizieren ihren digitalen Fußabdruck über Computer, Smartphones, Tablets und Connected TV (CTV). Werbetreibende benötigen deduplizierte Impressionsdaten durch direkte Publisher-Integrationen, um aktuelle - und auch neue - Zielgruppen anzusprechen.

Cookies, mobile Werbe-IDs (MAIDs) und andere digitale Identifikatoren, auf die sich die Werbeindustrie jahrelang verlassen hat, sind auf dem Rückzug. In ihrer Abwesenheit sollten moderne digitale Strategien First-Party-Daten und zusätzliche Premium-Daten-Assets bevorzugen, die authentifiziert oder nicht authentifiziert sein können.

  • Für authentifizierten digitalen Datenverkehr: Triangulieren Sie gehashte E-Mail-Adressen, Unified ID 2.0 und verifizierte, selbst gemeldete demografische Angaben.
  • Für anonymen Datenverkehr: Sie benötigen ein maschinelles Lernmodell, das mehrere Metriken wie Zeit-, Browser-, Inhalts-, Geräte- und Plattforminformationen erfassen kann, um ein Profil Ihrer Zielgruppe zu erstellen. Besser noch: Kalibrieren Sie diese Daten anhand eines repräsentativen, personenbasierten Panels, das die Genauigkeit Ihres Algorithmus bestätigen kann.

Selbst die einfachsten Internetnutzer surfen nicht nur auf einer Website. Sie tummeln sich im gesamten Internet, von Premium-Publishern über Walled Gardens bis hin zum offenen Web, so dass es leicht ist, dieselbe Person mehrfach zu zählen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Metriken deduplizieren müssen, idealerweise mit einem Tool wie Nielsens DAR, das auf Nielsens Identity System läuft und 2 Milliarden deduplizierte Identifikatoren enthält.

Es ist eine große Errungenschaft, über deduplizierte Daten zu verfügen, die von der ersten Partei stammen und von den Panels genehmigt wurden. Aber was nützt das, wenn jeder Kanal seine eigenen einzigartigen und isolierten Daten hat? Um zu verstehen, wie Ihre Inhalte in der gesamten Medienlandschaft abschneiden, benötigen Sie analoge und interoperable Metriken.

Wie viel von meinen Medienausgaben wird verschwendet?

Da der Medienkonsum immer unübersichtlicher wird, steigt das Risiko der Verschwendung Ihrer Medienausgaben. Die Reichweite ist ein früher Indikator für den Umsatz. Wenn Sie diese also nicht richtig nutzen, riskieren Sie, potenzielle Einnahmen zu verlieren.

Die schlechte Nachricht: Das Internet ist ein Ameisenstaat mit Milliarden von Gängen, was es schwierig macht, Daten zu nutzen, um Zielgruppen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit anzusprechen. Tatsächlich verschwenden Marken fast 40 % ihrer digitalen Werbung an die falschen Zielgruppen, und 29 % der Ausgaben für Fernsehwerbung erreichen nicht zielgerichtete Zielgruppen.

Die gute Nachricht: Richtig eingesetzt, lassen sich all diese Daten in eine kohärente, zielgruppenorientierte Strategie umsetzen. Der Schlüssel dazu ist Ausgewogenheit.

Wenn Sie mit einem Massenkauf ein weites Netz auswerfen, fangen Sie ein unerwünschtes Publikum ein, während Sie mit gezielter Werbung potenzielle Fans verpassen könnten. Wie finden Sie die perfekte Mischung?

Sie müssen die Grundpfeiler der digitalen Analyse überdenken: Reichweite und Häufigkeit.

Nur weil die Anzeigen an die Zielgruppe gehen, bedeutet das nicht unbedingt, dass sie die Reichweite erhöhen. Das Gleiche gilt, wenn die Anzeigen weiterhin an Personen gehen, die sie bereits gesehen haben.

Sie brauchen eine ganzheitliche Bewertung Ihrer Reichweite und Häufigkeit. Das bedeutet zwei Dinge: 

  1. Ein prozentualer Anteil, der die Impressionen erfasst, die Ihre Zielgruppe erreichen. 
  2. Reichweiten- und Häufigkeitsmetriken, die bewerten, wie gut diese On-Target-Impressions in Reichweite umgewandelt werden. 

Die Rechnung ist einfach. Höhere Reichweite + besseres Frequenzmanagement = höhere Rendite der Werbeausgaben.

Wie sollte ich meine Kampagne im laufenden Betrieb verbessern?

Die Verwendung von Bordmetriken und die Kontrolle über Ihre Daten sind die besten Möglichkeiten, um Werbemöglichkeiten zu erkennen und zu nutzen.

Daten sind das Lebenselixier der modernen Werbung. Die Kontrolle über die eigenen Daten ist daher eine der besten Möglichkeiten, sich für ständige Verbesserungen bereitzuhalten. Einundzwanzig der 25 weltweit führenden Werbetreibenden, gemessen an den Werbeausgaben, sind sich einig und entscheiden sich für den Besitz ihrer Daten, sodass sie einen Überblick über ihre Kampagnen haben und Chancen erkennen können, wie nur sie es können - indem sie nahezu in Echtzeit handeln.

Trends und Geschmäcker entwickeln sich heute so schnell, dass Sie sofortige Erkenntnisse benötigen. Das bedeutet ein einziges Tool, das Reichweite, Häufigkeit und Bruttobewertungspunkte plattformübergreifend analysiert und täglich Daten liefert, unabhängig von der Größe der Kampagne, der Plattform oder dem Gerät.

Und wenn sich Ihre Inhalte über mehrere Plattformen erstrecken, müssen Sie wissen, wer eine Anzeige auf seinem Handy, wer sie auf seinem Laptop und wer sie an beiden Orten gesehen hat - so können Sie strategisch duplizieren und die Reichweite erhöhen.

Mit diesen Erkenntnissen können Sie genauer feststellen, ob Ihre Werbung das Ziel erreicht. Wenn nicht, haben Sie die Möglichkeit, während des Fluges Anpassungen vorzunehmen oder für die nächste Welle zu optimieren.

Warum sollte ich auf die Genauigkeit des DAR vertrauen?

Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, wissen Sie, dass der DAR fast alle Fragen der Publikumsmessung beantwortet. Bleibt nur noch eine große Frage offen: Warum sollten Sie ihm vertrauen?

Der DAR stützt sich auf modernste Technologie und das beste repräsentative Wahrheitspanel der Branche. Diese Kombination aus Mensch und Maschine liefert Daten, die weitaus genauer sind als große Datensätze, Telefonumfragen oder automatisch von digitalen Geräten erfasste Messdaten.

Erlauben Sie uns, in unser eigenes Horn zu stoßen.

  • Nielsen ist ein weltweit führender Messdienstleister mit einer über 100-jährigen Erfolgsgeschichte 
  • DAR ist seit über einem Jahrzehnt eine bewährte Lösung
  • Allein im Jahr 2020 haben wir über 1 Billion digitale Impressionen in 26 Ländern gemessen
  • 21 der 25 weltweit führenden Werbetreibenden setzen auf uns.
  • Wir sind branchenführend bei der Reichweite und verfolgen 87 % der Ausgaben für Computer-, Mobil- und CTV-Werbung.

Wir durchforsten alle Datensätze, die wir finden können, egal ob es sich um Nielsen-Panels, Drittanbieter oder direkt von Verlagen stammende Daten handelt.

Aber wir geben uns nicht damit zufrieden, Maschinen die ganze Arbeit machen zu lassen. Wir kombinieren unsere Abdeckungsdaten mit menschlichen Erkenntnissen und füllen dann die fehlenden Informationen mit anderen Metriken auf: Wahrheitsdaten, fortschrittliche Methoden des maschinellen Lernens, Identitätslösungen von Drittanbietern und ausgefeilte statistische Verfahren.

Das Ergebnis ist der DAR.

DAR ist nicht nur präzise. Er ist dynamisch genug, um Ihnen zu helfen, sich in der sich ständig verändernden Welt der Inhalte, Plattformen und Verbraucherpräferenzen zurechtzufinden. Mit dem DAR können Sie feststellen, ob Sie Ihre Zielgruppe erreichen, Ihre Strategie spontan anpassen und jeden Schritt gegenüber der Person rechtfertigen, die die finanziellen Fäden zieht.

Das Wichtigste zum Mitnehmen: Alles, was Sie wissen müssen, auf einen Blick 

  1. Einzigartige Reichweite + besseres Frequenzmanagement = weniger verschwendete Werbegelder.
  2. Werbetreibende benötigen deduplizierte Zielgruppenmessungen, um zu überprüfen, ob die Anzeigen die richtigen Zielgruppen erreichen, sobald die persönlichen Identifikatoren wegfallen. 
  3. Die Verwendung von Inflight-Metriken und die Kontrolle über Ihre Daten sind die besten Möglichkeiten, um Chancen für den Anzeigen-ROI zu erkennen und zu nutzen. 
  4. Werbetreibende müssen ihre gesamten Werbeausgaben mit vergleichbaren Metriken plattformübergreifend verfolgen, um ein vollständiges Leistungsbild zu erhalten. 
  5. Der DAR stützt sich auf Spitzentechnologie und unvoreingenommene, repräsentative Wahrheitspanels, um Lösungen für all die oben genannten Probleme zu bieten. 

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