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5 questions auxquelles tous les annonceurs veulent une réponse

7 minutes de lecture | Septembre 2022

Ce que vous devez savoir sur la portée et le retour sur investissement

On attend des annonceurs qu'ils élaborent des stratégies suffisamment souples pour suivre l'évolution du temps, atteindre des publics de plus en plus insulaires et spécialisés, naviguer dans un monde sans cuisson et, enfin, déterminer le retour sur investissement de chaque élément.

Il existe des outils, comme la mesure du retour sur investissement, qui vous aident à réaliser l'impact. Mais que se passerait-il si vous pouviez également obtenir un indicateur de réussite plus précoce ?

La portée unique est le héros méconnu du ROI, vous permettant d'identifier efficacement et rapidement de tout nouveaux clients potentiels. En fait, une étude menée par Nielsen en 2022 sur 15 marques et 82 campagnes numériques aux États-Unis a révélé qu'il existe une relation très forte entre la portée de la cible et le ROI de la campagne.

Alors, pouvez-vous simplement appuyer sur le bouton "Unique Reach" et l'appeler un jour ? Si seulement c'était aussi simple.

Nous apportons des réponses aux questions les plus courantes que se posent les annonceurs sur le comportement en ligne et sur la façon d'utiliser les mesures pour augmenter les ventes et justifier les achats de médias.

1. Comment puis-je prouver le retour sur investissement de mes dépenses médias ?

Restez simple. Surtout lorsque vous vous adressez à des personnes qui ne sont pas spécialistes du marketing, vous devez expliquer comment des mesures compliquées et le micro-ciblage contribuent aux objectifs plus larges de l'entreprise. 

Quel est l'objectif principal de votre entreprise ? Nous allons tenter de deviner : augmenter les revenus. Cependant, à moins que les consommateurs ne vous trouvent d'eux-mêmes et ne vous envoient de l'argent, vous devez développer un pipeline pour les convertir d'un public passif en acheteur actif - ce qui implique de les toucher.

Si votre marketing n'atteint pas de nouvelles cibles, vous répétez le même message aux mêmes personnes. C'est la raison pour laquelle la portée unique est un indicateur puissant de l'acquisition de nouveaux clients, qui se trouve au sommet de tout pipeline commercial réussi.

La portée unique vous permet :

  • Choisir les bons partenaires médias
  • Établir des garanties d'audience
  • Optimisation rapide et continue des placements publicitaires

Combinés, ils vous permettent de communiquer avec de nouveaux clients et de développer votre marque efficacement - et quel est le résultat final de ce processus ? Un retour sur investissement positif.

Au minimum, vous devez suivre toutes les dépenses que vous effectuez. Avec le labyrinthe des éditeurs premium aux jardins clos, cela signifie utiliser des analyses, comme le Digital Ad Ratings (DAR) de Nielsen, qui peuvent suivre près de 90 % de vos dépenses numériques totales et 100 % de vos dépenses télévisuelles.

Ce n'est pas parce que vous savez que votre argent est bien dépensé que c'est une histoire facile à raconter de manière succincte, surtout aux nombreuses parties prenantes de votre entreprise. La possibilité de voir en temps quasi réel ce qui fonctionne - et ce qui ne fonctionne pas - sur toutes les plateformes, tous les éditeurs et tous les appareils est une histoire que tout le monde dans votre entreprise peut facilement assimiler.

Comment puis-je savoir si je touche le bon public ?

Presque tout le monde diversifie son empreinte numérique sur les ordinateurs, les smartphones, les tablettes et la télévision connectée (CTV). Les annonceurs ont besoin de données d'impression dédupliquées par le biais d'intégrations directes avec les éditeurs afin de cibler les audiences actuelles - et les nouvelles aussi.

Les cookies, les identifiants publicitaires mobiles (MAID) et autres identifiants numériques sur lesquels le secteur de la publicité s'est appuyé pendant des années sont en voie de disparition. En leur absence, les stratégies numériques modernes devraient donner la priorité aux données de première partie et aux autres actifs de données premium, qui peuvent être authentifiés ou non.

  • Pour le trafic numérique authentifié : Trianguler les adresses électroniques hachées, Unified ID 2.0 et les étiquettes démographiques vérifiées déclarées par les intéressés.
  • Pour le trafic anonyme : Vous avez besoin d'un modèle d'apprentissage automatique capable d'ingérer de multiples mesures (temps, navigateur, contenu, appareil et plateforme) pour établir un profil de votre public. Mieux encore : calibrez ces données par rapport à un panel représentatif, basé sur des personnes, qui peut confirmer l'exactitude de votre algorithme.

Même les utilisateurs d'Internet les plus basiques ne se contentent pas de naviguer sur un seul site. Ils ricochent sur l'internet, des éditeurs premium aux jardins clos en passant par le web ouvert, ce qui fait qu'il est facile de compter la même personne plusieurs fois. Cela signifie que vous devez dédupliquer vos mesures, idéalement en utilisant un outil comme le DAR de Nielsen, qui fonctionne sur le système d'identité de Nielsen et contient 2 milliards d'identifiants dédupliqués.

Disposer de données de première main, approuvées par un panel et dédupliquées est un accomplissement majeur, mais à quoi cela sert-il si chaque canal dispose de ses propres données uniques et cloisonnées ? Pour comprendre les performances de votre contenu sur l'ensemble du paysage médiatique, vous avez besoin de mesures analogues et interopérables.

Quelle proportion de mes dépenses médias est gaspillée ?

À mesure que la consommation de médias s'enchevêtre, le risque de gaspiller vos dépenses en médias ne cesse d'augmenter. La portée est un indicateur précoce des ventes. Si vous n'y parvenez pas, vous risquez de perdre des revenus potentiels.

La mauvaise nouvelle : L'internet est une colonie de fourmis avec des milliards de passages, ce qui rend difficile l'utilisation des données pour engager les audiences au bon endroit et au bon moment. En fait, les marques gaspillent près de 40 % de leur publicité numérique sur les mauvaises audiences, et 29 % des dépenses publicitaires de la TVC atteignent des audiences non ciblées.

La bonne nouvelle : Lorsqu'elles sont utilisées correctement, toutes ces données peuvent être traduites en une stratégie cohérente, axée sur l'audience. La clé est l'équilibre.

Si vous ratissez large avec un achat de masse, vous risquez de capter un public indésirable, tandis qu'avec une publicité ciblée, vous risquez de passer à côté de fans potentiels. Comment trouver le bon équilibre ?

Vous devez repenser les fondements de l'analyse numérique : la portée et la fréquence.

Le fait que les publicités s'adressent à la population cible ne signifie pas nécessairement qu'elles augmentent la portée. Il en va de même si les publicités sont diffusées à des personnes qui les ont déjà vues.

Vous avez besoin d'une évaluation globale de votre portée et de votre fréquence. Cela signifie deux choses : 

  1. Un pourcentage d'atteinte de l'objectif qui suit les impressions qui atteignent votre public cible. 
  2. Des mesures de portée et de fréquence qui évaluent dans quelle mesure ces impressions sur cible sont converties en portée. 

Le calcul est simple. Une plus grande portée + une meilleure gestion de la fréquence = un meilleur rendement des dépenses publicitaires.

Comment améliorer ma campagne à la volée ?

L'utilisation de mesures en vol et la maîtrise de vos données sont les meilleurs moyens de repérer et de tirer parti des opportunités publicitaires.

Les données sont l'élément vital de la publicité moderne. Contrôler les vôtres est donc l'un des meilleurs moyens de maintenir une position prête pour une amélioration constante. Vingt-et-un des vingt-cinq premiers annonceurs mondiaux en termes de dépenses publicitaires ont choisi de s'approprier leurs données, ce qui leur permet d'avoir une vue d'ensemble des campagnes et d'identifier les opportunités comme eux seuls peuvent le faire, en agissant quasiment en temps réel.

Les tendances et les goûts évoluent si rapidement aujourd'hui que vous avez besoin d'enseignements immédiats. Cela signifie qu'il faut un outil unique qui analyse la portée, la fréquence et les points d'évaluation brute sur toutes les plateformes et qui fournit des données quotidiennement, quelle que soit la taille de la campagne, la plateforme ou le dispositif.

Et lorsque votre contenu s'étend sur plusieurs plateformes, vous devez savoir qui a vu une publicité sur son téléphone, qui l'a vue sur son ordinateur portable et qui l'a vue aux deux endroits - ce qui permet une duplication stratégique et une augmentation de la portée.

Grâce à ces informations, vous pouvez déterminer avec plus de précision si votre publicité atteint son objectif. Si ce n'est pas le cas, vous disposez des outils nécessaires pour effectuer des ajustements en cours de vol ou pour optimiser la prochaine vague.

Pourquoi devrais-je faire confiance à l'exactitude de DAR ?

Si vous êtes arrivés jusqu'ici, vous savez que le DAR répond à presque toutes les exigences en matière de mesure d'audience. La seule grande question qui reste : Pourquoi devriez-vous lui faire confiance ?

DAR s'appuie sur une technologie de pointe et sur le panel de vérité le plus représentatif du secteur. Ce combo homme-machine fournit des données bien plus précises que les grands ensembles de données, les enquêtes téléphoniques ou les mesures recueillies automatiquement à partir d'appareils numériques.

Permettez-nous de nous faire entendre.

  • Nielsen est un leader mondial de la mesure d'audience, avec plus de 100 ans d'expérience. 
  • DAR est une solution de confiance depuis plus de dix ans.
  • Rien qu'en 2020, nous avons mesuré plus de 1 000 milliards d'impressions numériques dans 26 pays.
  • Nous sommes utilisés par 21 des 25 premiers annonceurs mondiaux.
  • Nous sommes le leader du secteur en matière de couverture, en suivant 87 % des dépenses publicitaires sur ordinateur, mobile et TVC.

Nous passons au peigne fin tous les ensembles de données que nous pouvons trouver, qu'il s'agisse de panels Nielsen, de fournisseurs tiers ou de données provenant directement des éditeurs.

Mais nous ne nous contentons pas de laisser les machines faire tout le travail. Nous combinons nos données de couverture avec la perspicacité humaine, puis nous complétons les informations manquantes avec d'autres mesures : données de l'ensemble de la vérité, méthodologies avancées d'apprentissage automatique, solutions d'identité tierces et techniques statistiques sophistiquées.

Le résultat est le DAR.

La DAR n'est pas seulement précise. Il est suffisamment dynamique pour vous aider à naviguer dans le monde en constante évolution du contenu, des plateformes et des préférences des consommateurs. La DAR vous permet de savoir si vous atteignez votre public cible, de calibrer votre stratégie à la volée et de justifier chaque geste auprès de la personne qui tire les ficelles du budget.

À emporter : Tout ce que vous devez savoir, en un coup d'œil 

  1. Une portée unique + une meilleure gestion des fréquences = moins de dépenses publicitaires inutiles.
  2. Les annonceurs ont besoin de mesures d'audience dédupliquées pour vérifier si les publicités atteignent les bons publics une fois que les identifiants personnels auront disparu. 
  3. L'utilisation de mesures en vol et la maîtrise de vos données sont les meilleurs moyens de repérer et d'exploiter les opportunités de retour sur investissement publicitaire. 
  4. Les annonceurs doivent suivre l'ensemble de leurs dépenses publicitaires à l'aide de mesures comparables sur toutes les plates-formes pour obtenir une image complète des performances. 
  5. DAR s'appuie sur une technologie de pointe et des panels de vérité représentatifs et impartiaux pour apporter des solutions à tous ces problèmes. 

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