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A TV promove o reconhecimento da marca e a confiança nos negócios de comércio eletrônico

Leitura de 5 minutos | Julho 2016

Nielsen e SPOT analisam o mercado

Pesquisas recentes da plataforma de pagamento PYMNTS mostram que a confiança em um website é o fator mais importante para que os consumidores façam compras on-line. A confiança ganha sobre fatores como preço e entrega. A Branddeli viu recentemente o mesmo resultado em um estudo sobre o comportamento dos livros em sites de férias. Isto mostrou que 66% dos holandeses preferem escolher um site de reservas com consciência de marca suficiente ao reservar um feriado on-line. Os turistas têm a maior confiança nos sites de reservas que conhecem através de amigos e familiares, sites de classificação e publicidade na TV.

A publicidade na TV é o canal mais importante para a indústria do comércio eletrônico para construir confiança, credibilidade e reconhecimento da marca. De acordo com os últimos números do Thuiswinkel.org, mais de 142 milhões de compras on-line foram feitas na Holanda no ano passado, num montante total de 16 bilhões de euros. Isto representa um aumento de cerca de 16% em comparação com o ano anterior e é causado principalmente por setores como alimentos, brinquedos e moda.

Valor do pedido constante, número de pedidos dobrado

O número de pedidos e o volume de negócios quase dobrou desde 2011. O valor médio dos pedidos, por outro lado, permaneceu bastante constante em torno de 111 milhões de euros. O número de pessoas fazendo compras on-line cresceu de 10 para 11 milhões de euros nos últimos cinco anos. O aumento do número de pedidos de um grupo crescente de compradores on-line é a principal explicação para este crescimento de receita na indústria do comércio eletrônico.

Os orçamentos de mídia crescem fortemente, a TV cresce 70%

Para alcançar o crescimento do volume de negócios e do número de pedidos, a indústria do comércio eletrônico é fortemente publicitária. De acordo com os números da Nielsen, os orçamentos brutos da indústria de mídia aumentaram de mais de 304 milhões de euros para 330 milhões de euros no período de 2011 a 2015 (Gráfico 2). Deve-se observar que os gastos com a mídia online são limitados pela Nielsen (exibição apenas no desktop).

Os produtores e os recém-chegados mais importantes tanto no mercado total quanto na TV são as caixas de refeição, os operadores turísticos, os sites de comparação e as lojas de telecomunicação na Internet.

O maior orçamento bruto de mídia das lojas da Webshop

O grupo de produtos dentro da indústria de comércio eletrônico com o maior orçamento bruto de mídia é o das lojas de departamento de webshop. Lojas web bem conhecidas como Bol.com, Wehkamp, Zalando e Coolblue são responsáveis pela maior parte dos gastos. A publicidade na TV tem uma participação no orçamento de 65% dentro das lojas de departamento de webshop, o que a torna de longe o maior tipo de mídia.

A posição de Koopjedeal é impressionante. Com um orçamento de quase 14 milhões de euros, está bem representado no top 5, mas o orçamento é gasto quase inteiramente nos jornais diários. Entre os outros 5 maiores anunciantes, a TV desempenha o papel mais importante quando se trata da distribuição de orçamentos publicitários (Quadro 3). fonte: Nielsen

Enquanto os gastos totais com mídia cresceram 9% nos últimos quatro anos, a TV levou-o ainda mais longe. As empresas de comércio eletrônico aumentaram seus gastos com TV em até 70% nos últimos quatro anos. Como resultado, a participação da TV no total dos gastos com mídia cresceu de 32% para 50% no mesmo período (Gráfico 4).

Em 2015, a TV foi responsável por 50% do orçamento total do comércio eletrônico. Depois da TV, Jornais e Mala Direta seguem remotamente com 62 e 28 milhões de euros respectivamente, o que é bom para 19% e 9% do orçamento. O rádio, muitas vezes chamado de gerador de tráfego, realiza 9% do orçamento do comércio eletrônico (Quadro 5).

Caixas de refeição novas para a família do comércio eletrônico

As caixas de refeições são novas dentro da família do comércio eletrônico. A marca HelloFresh, em particular, está progredindo. Os Serviços de Entrega de Mercearia gastaram quase 10 milhões de euros em publicidade em 2015. 75% deste valor foram para a TV. Em 2014, o orçamento do HelloFresh foi de 'apenas' 2 milhões de euros. O fornecedor de caixas de refeição da Duivendrecht está entre os 10 maiores anunciantes de comércio eletrônico em 2015. O número 1 e maior anunciante de comércio eletrônico está novamente Bol.com (Quadro 6).

Efeito do conhecimento da marca nas plataformas comerciais

A questão é, é claro, se os orçamentos levaram ao reconhecimento da marca desejada. Porque, de acordo com os estudos acima mencionados, esse é o fator mais importante quando se faz compras on-line. A Marktplaats publicou uma pesquisa em julho de 2015 sobre, entre outras coisas, a conscientização das plataformas comerciais online, que mostra que os principais anunciantes de TV estão de fato no topo da lista. Marktplaats e Kieskeurig também estão entre os 5 primeiros, mas são menos comparáveis com as verdadeiras lojas online.

Em uma explicação da pesquisa, afirma-se que apesar da crescente popularidade das plataformas de comércio on-line, apenas um pequeno grupo de plataformas é conhecido entre os consumidores. São também aquelas plataformas que se caracterizam por elas como um site confiável. Quando perguntados quais plataformas os consumidores realmente usam, apenas alguns poucos jogadores são mencionados: Bol.com, Zalando, Wehkamp e Marktplaats[1]. Mais uma vez, a confirmação de que o reconhecimento da marca e a confiança são valores básicos importantes para as compras on-line. Aparentemente, a TV pode ajudar com isso.

O comércio eletrônico no exterior ainda maior

A situação na Holanda não é única. A indústria on-line também faz muita propaganda na TV na Alemanha. Os sites de comparação Unister, Check24 e Trivago juntos foram responsáveis por quase 500 milhões de euros em publicidade na TV em 2015. Isto é cerca de 100 milhões de euros a mais do que em 2014. De acordo com a agência de pesquisa alemã XAD, um terço de todos os comerciais de TV contém uma chamada ou referência a um domínio online. Em 2014, isso ainda era um quarto.

Este desenvolvimento também é claramente visível na Inglaterra. Também aqui, as partes online se beneficiam do poder da TV para criar consciência e confiança. Steve Dunne, presidente da organização de viagens CIM Travel Group, descreve-o como um divisor de águas, um ponto de viragem no marketing de viagens, onde agentes de viagens em massa optam pela TV para gerar consciência e confiança entre os consumidores. As agências de viagem querem estar visíveis na TV por este motivo. E não é muito diferente em outras indústrias.

Sobre este artigo

Este artigo foi compilado por Peter Wiegman em nome da SPOT e da Nielsen, com base em uma análise dos gastos da mídia da Nielsen. As fontes consultadas incluem BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce e Warc.

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