Lewati ke konten
Wawasan > Pasar & keuangan

TV mempromosikan kesadaran merek dan kepercayaan pada bisnis e-commerce

5 menit membaca | Juli 2016

Nielsen dan SPOT menganalisis pasar

Penelitian terbaru oleh platform pembayaran PYMNTS menunjukkan bahwa kepercayaan pada sebuah website merupakan faktor terpenting bagi konsumen untuk melakukan pembelian online. Kepercayaan menang atas faktor-faktor seperti harga dan pengiriman. Branddeli baru-baru ini melihat hasil yang sama dalam sebuah penelitian tentang perilaku buku di situs liburan. Ini menunjukkan bahwa 66% orang Belanda lebih suka memilih situs pemesanan dengan kesadaran merek yang memadai saat memesan liburan secara online. Wisatawan memiliki kepercayaan diri paling besar dalam memesan situs yang mereka kenal melalui teman dan keluarga, situs peringkat dan iklan TV.

Iklan TV adalah saluran terpenting bagi industri e-commerce untuk membangun kepercayaan, kredibilitas, dan kesadaran merek. Menurut angka terbaru dari Thuiswinkel.org, lebih dari 142 juta pembelian online dilakukan di Belanda tahun lalu dengan jumlah total € 16 miliar. Ini adalah peningkatan sekitar 16% dibandingkan dengan tahun sebelumnya dan terutama disebabkan oleh sektor-sektor seperti makanan, mainan dan fashion.

Jumlah pesanan konstan, jumlah pesanan berlipat ganda

Jumlah pesanan dan omset hampir dua kali lipat sejak 2011. Jumlah pesanan rata-rata, di sisi lain, tetap cukup konstan di sekitar € 111 juta. Jumlah orang yang melakukan pembelian secara online telah berkembang dari 10 menjadi € 11 juta dalam lima tahun terakhir. Peningkatan jumlah pesanan dari kelompok pembeli online yang terus bertambah adalah penjelasan utama untuk pertumbuhan pendapatan di industri e-commerce ini.

Anggaran media tumbuh kuat, TV tumbuh sebesar 70%

Untuk mencapai pertumbuhan omset dan jumlah pesanan, industri e-commerce sangat beriklan. Menurut angka Nielsen, anggaran media kotor industri meningkat dari lebih dari € 304 juta menjadi € 330 juta pada periode 2011 hingga 2015 (Grafik 2). Perlu dicatat bahwa pengeluaran media untuk media online dibatasi oleh Nielsen (hanya ditampilkan di desktop).

Petani dan pendatang baru yang mencolok di total pasar dan di TV adalah kotak makanan, operator tur, situs perbandingan, dan toko web telekomunikasi.

Department store toko web terbesar anggaran media kotor

Grup produk dalam industri e-commerce dengan anggaran media bruto terbesar adalah department store webshop. Toko web terkenal seperti Bol.com, Wehkamp, Zalando dan Coolblue menyumbang sebagian besar pengeluaran. Iklan TV memiliki pangsa anggaran 65% di dalam department store toko web, menjadikannya jenis menengah terbesar.

Posisi Koopjedeal sangat mencolok. Dengan anggaran hampir € 14 juta, itu terwakili dengan baik di 5 besar, tetapi anggaran dihabiskan hampir seluruhnya untuk surat kabar harian. Di antara 5 pengiklan teratas lainnya, TV memainkan peran paling penting dalam hal distribusi anggaran iklan (Bagan 3). Sumber: Nielsen

Sementara total pengeluaran media tumbuh sebesar 9% dalam empat tahun terakhir, TV mengambilnya lebih jauh. Perusahaan e-commerce telah meningkatkan pengeluaran TV mereka sebanyak 70% selama empat tahun terakhir. Akibatnya, pangsa TV dalam total pengeluaran media tumbuh dari 32% menjadi 50% pada periode yang sama (Grafik 4).

Pada tahun 2015, TV menyumbang 50% dari total anggaran e-commerce. Setelah TV, Surat Kabar dan Surat Langsung mengikuti dari jarak jauh dengan masing-masing € 62 dan € 28 juta, yang bagus untuk 19% dan 9% dari anggaran. Radio, sering disebut sebagai generator lalu lintas, merealisasikan 9% dari anggaran e-commerce (Grafik 5).

Kotak makanan baru untuk keluarga e-commerce

Kotak makanan baru dalam keluarga e-commerce. Merek HelloFresh khususnya membuat kemajuan. Layanan Pengiriman Bahan Makanan menghabiskan hampir € 10 juta untuk iklan pada tahun 2015. 75% dari ini pergi ke TV. Pada tahun 2014, anggaran HelloFresh 'hanya' € 2 juta. Pemasok kotak makanan dari Duivendrecht berada di 10 besar pengiklan e-commerce terbesar pada tahun 2015. Pengiklan e-commerce nomor 1 dan terbesar kembali Bol.com (Chart 6).

Pengaruh kesadaran merek pada platform trading

Pertanyaannya, tentu saja, apakah anggaran telah mengarah pada kesadaran merek yang diinginkan. Karena menurut studi tersebut di atas, itulah faktor terpenting saat berbelanja online. Marktplaats menerbitkan survei pada Juli 2015 ke dalam, antara lain, kesadaran platform perdagangan online, yang menunjukkan bahwa pengiklan TV utama memang berada di urutan teratas daftar. Marktplaats dan Kieskeurig juga berada di 5 besar, tetapi kurang sebanding dengan toko online yang sebenarnya.

Dalam penjelasan penelitian tersebut, disebutkan bahwa meskipun popularitas platform perdagangan online meningkat, hanya sekelompok kecil platform yang dikenal di kalangan konsumen. Ini juga merupakan platform yang dicirikan oleh mereka sebagai situs web tepercaya. Ketika ditanya platform mana yang sebenarnya digunakan konsumen, hanya beberapa pemain yang disebutkan: Bol.com, Zalando, Wehkamp dan Marktplaats[1]. Sekali lagi konfirmasi bahwa kesadaran dan kepercayaan merek adalah nilai dasar yang penting untuk belanja online. Rupanya TV dapat membantu dengan itu.

E-commerce di luar negeri bahkan lebih besar

Situasi di Belanda tidak unik. Industri online juga banyak beriklan di TV di Jerman. Situs perbandingan Unister, Check24 dan Trivago bersama-sama menyumbang hampir € 500 juta dalam iklan TV pada tahun 2015. Itu sekitar € 100 juta lebih banyak daripada tahun 2014. Menurut badan penelitian Jerman XAD, sepertiga dari semua iklan TV berisi panggilan atau referensi ke domain online. Pada 2014 itu masih seperempat.

Perkembangan ini juga terlihat jelas di Inggris. Di sini juga, pihak online mendapat manfaat dari kekuatan TV untuk membangun kesadaran dan kepercayaan. Steve Dunne, ketua organisasi perjalanan payung CIM Travel Group, menggambarkannya sebagai daerah aliran sungai, titik balik dalam pemasaran perjalanan, di mana agen perjalanan secara massal memilih TV untuk membangkitkan kesadaran dan kepercayaan di antara konsumen. Agen perjalanan ingin terlihat di TV karena alasan ini. Dan itu tidak jauh berbeda di industri lain.

Tentang artikel ini

Artikel ini telah disusun oleh Peter Wiegman atas nama SPOT dan Nielsen, berdasarkan analisis pengeluaran media Nielsen. Sumber yang dikonsultasikan termasuk BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce dan Warc.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama