跳转到内容
洞察力>市场和财务

电视促进电子商务企业的品牌意识和信任

5分钟阅读|2016年7月

尼尔森和SPOT分析市场

支付平台PYMNTS最近的研究表明,对网站的信任是消费者进行网上购物的最重要因素。信任胜过了价格和交货等因素。Branddeli最近在对度假网站的预订行为的研究中也看到了同样的结果。这表明,66%的荷兰人在网上预订假期时喜欢选择有足够品牌知名度的预订网站。度假者对他们通过朋友和家人、评级网站和电视广告认识的预订网站最有信心。

电视广告是电子商务行业建立信任、可信度和品牌意识的最重要渠道。根据Thuiswinkel.org的最新数据,去年荷兰有超过1.42亿的网上购物,总金额为160亿欧元。这与前一年相比增长了约16%,主要是由食品、玩具和时尚等行业引起的。

订单金额不变,订单数量增加一倍

自2011年以来,订单的数量和营业额几乎翻了一番。另一方面,平均订单金额一直相当稳定,约为1.11亿欧元。在过去五年中,网上购物的人数从1000万欧元增长到1100万欧元。越来越多的网购者群体的订单数量的增加是对电子商务行业这种收入增长的主要解释。

媒体预算强势增长,电视增长了70%。

为了实现营业额和订单数量的增长,电商行业大量投放广告。根据尼尔森的数据,在2011年至2015年期间,该行业的总媒体预算从超过3.04亿欧元增加到3.3亿欧元(图表2)。需要注意的是,尼尔森对在线媒体的媒体支出是有限制的(仅在桌面上显示)。

在整个市场和电视上引人注目的增长者和新来者是餐盒、旅游经营者、比较网站和电信网络商店。

网络商店百货公司最大的媒体预算总额

在电子商务行业中,拥有最大媒体预算总额的产品组是网店百货公司。知名网店如Bol.com、Wehkamp、Zalando和Coolblue占了大部分的支出。电视广告在网店百货中的预算份额为65%,使其成为迄今为止最大的媒体类型。

Koopjedeal的地位是引人注目的。它的预算近1400万欧元,在前五名中占有很高的比例,但预算几乎全部花在了日报上。在其他前五大广告商中,当涉及到广告预算的分配时,电视扮演着最重要的角色(图3)。尼尔森

在过去四年中,媒体总支出增长了9%,而电视则更进一步。在过去四年中,电子商务公司的电视支出增长了70%之多。因此,在同一时期,电视在媒体总支出中的份额从32%增长到50%(图4)。

2015年,电视占了电子商务总预算的50%。在电视之后,报纸和直邮分别以6200万欧元和2800万欧元遥遥领先,这对预算的19%和9%是有利的。电台,通常被称为流量生成器,实现了电子商务预算的9%(图表5)。

饭盒新进入电商家庭

餐盒是电子商务家族中的新事物。尤其是HelloFresh品牌正在取得进展。2015年,杂货店送货服务在广告上花费了近1000万欧元。其中75%投向了电视。在2014年,HelloFresh的预算 "只有 "200万欧元。来自Duivendrecht的餐盒供应商在2015年进入最大电子商务广告商的前10名。排名第一和最大的电子商务广告商仍然是Bol.com(图表6)。

品牌意识对交易平台的影响

当然,问题是,这些预算是否带来了预期的品牌意识。因为根据上述研究,这是在网上购物时最重要的因素。Marktplaats在2015年7月发布了一项调查,除其他外,对在线交易平台的认识,这表明主要的电视广告商确实在名单的顶部。Marktplaats和Kieskeurig也在前5名,但与真正的网店相比,就显得比较逊色。

在对研究的解释中指出,尽管在线交易平台越来越受欢迎,但只有一小部分平台在消费者中被认识。也正是这些平台被他们定性为一个可信赖的网站。当被问及消费者实际使用哪些平台时,只有少数玩家被提及。Bol.com, Zalando, Wehkamp和Marktplaats[1]。再一次证实了品牌意识和信任是网上购物的重要基本价值。显然,电视可以对此有所帮助。

国外的电子商务甚至更大

荷兰的情况并不独特。在德国,在线行业也在电视上做了大量广告。2015年,比较网站Unister、Check24和Trivago的电视广告共占近5亿欧元。这比2014年多了约1亿欧元。根据德国研究机构XAD的数据,三分之一的电视广告包含对一个在线域名的呼叫或参考。在2014年,这还是四分之一。

这种发展在英格兰也很明显。在这里,在线各方也从电视建立意识和信任的力量中受益。伞式旅游组织CIM旅游集团的主席Steve Dunne将其描述为一个分水岭,一个旅游营销的转折点,旅行社集体选择电视来引起消费者的认识和信任。旅行社希望在电视上曝光,就是这个原因。而这在其他行业也没有什么不同。

关于这篇文章

本文由Peter Wiegman代表SPOT和尼尔森公司根据尼尔森媒体支出的分析结果整理而成。咨询的资料来源包括BrandDeli、Thuiswinkel.org、Emerce和Warc。