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시장 및 재정>한 통찰력

TV는 전자 상거래 비즈니스에 대한 브랜드 인지도와 신뢰를 촉진합니다.

5 분 읽기 | 칠월 2016

닐슨과 스팟이 시장을 분석하다

지불 플랫폼 PYMNTS의 최근 연구에 따르면 웹 사이트에 대한 신뢰가 소비자가 온라인 구매를하는 가장 중요한 요소임을 보여줍니다. 신뢰는 가격 및 배송과 같은 요인보다 우선합니다. Branddeli는 최근 휴가 장소에서의 책 행동에 대한 연구에서 동일한 결과를 보았습니다. 이것은 네덜란드 사람들의 66 %가 휴가를 온라인으로 예약 할 때 충분한 브랜드 인지도를 가진 예약 사이트를 선택하는 것을 선호합니다. 휴가객은 친구 및 가족, 평가 사이트 및 TV 광고를 통해 알고있는 예약 사이트에 대해 가장 자신감을 가지고 있습니다.

TV 광고는 전자 상거래 산업이 신뢰, 신뢰성 및 브랜드 인지도를 구축하는 가장 중요한 채널입니다. Thuiswinkel.org 의 최신 수치에 따르면 작년에 네덜란드에서 142 백만 건 이상의 온라인 구매가 이루어졌으며 총 160 억 유로가 발생했습니다. 이는 전년 대비 약 16% 증가한 수치로, 주로 식품, 장난감, 패션과 같은 부문에서 발생하고 있다.

주문 금액 상수, 주문 수 두 배

주문 및 매출액은 2011 년 이후 거의 두 배가되었습니다. 반면에 평균 주문 금액은 약 € 111 백만에서 상당히 일정하게 유지되었습니다. 온라인으로 구매하는 사람들의 수는 지난 5 년 동안 10에서 € 11 백만으로 증가했습니다. 점점 더 많은 온라인 쇼핑객 그룹의 주문 수가 증가하는 것이 전자 상거래 업계의 매출 성장에 대한 주요 설명입니다.

미디어 예산은 크게 증가하고 TV는 70 % 증가합니다.

매출액의 증가와 주문 수를 달성하기 위해 전자 상거래 산업은 광고가 많이 이루어지고 있습니다. 닐슨 수치에 따르면, 업계의 총 미디어 예산은 2011 년에서 2015 년까지 3 억 4 천만 유로에서 330 백만 유로로 증가했습니다 (차트 2). 온라인 미디어에 대한 미디어 지출은 Nielsen (데스크톱에만 표시)에 의해 제한된다는 점에 유의해야합니다.

전체 시장과 TV에서 눈에 띄는 재배자와 신규 이민자는 식사 상자, 투어 운영자, 비교 사이트 및 통신 웹 상점입니다.

웹샵 백화점 최대 총 미디어 예산

총 미디어 예산이 가장 큰 전자 상거래 업계의 제품 그룹은 웹 숍 백화점입니다. Bol.com, Wehkamp, Zalando 및 Coolblue와 같은 잘 알려진 웹 상점이 지출의 대부분을 차지합니다. TV 광고는 웹 샵 백화점 내에서 65 %의 예산 점유율을 가지고 있으며, 지금까지 가장 큰 중간 유형입니다.

Koopjedeal의 위치는 놀랍습니다. 거의 € 14 백만의 예산으로 상위 5 위권에 잘 나타나지만 예산은 거의 전적으로 일일 신문에 소비됩니다. 다른 상위 5 개 광고주 중에서 TV는 광고 예산 분배와 관련하여 가장 중요한 역할을합니다 (차트 3). 출처: 닐슨

지난 4 년 동안 총 미디어 지출이 9 % 증가했지만 TV는 더 나아갔습니다. 전자 상거래 회사는 지난 4 년 동안 TV 지출을 70 %까지 늘렸습니다. 그 결과 전체 미디어 지출에서 TV의 비중은 같은 기간 32%에서 50%로 증가했다(차트 4).

2015에서 TV는 전체 전자 상거래 예산의 50 %를 차지했습니다. TV 후, 신문 및 다이렉트 메일은 각각 € 62 및 € 28 백만으로 원격으로 추적되며 예산의 19 %와 9 %에 적합합니다. 종종 교통 발생기라고 불리는 라디오는 전자 상거래 예산의 9 %를 실현합니다 (차트 5).

전자 상거래 가족에게 새로운 식사 상자

식사 상자는 전자 상거래 가족 내에서 새로운 것입니다. 특히 HelloFresh 브랜드는 진전을 이루고 있습니다. 식료품 배달 서비스는 2015 년에 광고에 거의 € 10 백만을 지출했습니다. 이 중 75 %는 TV에 갔다. 2014에서 HelloFresh 예산은 '단지'€ 2 백만이었습니다. Duivendrecht의 식사 상자 공급 업체는 2015 년 가장 큰 전자 상거래 광고주 중 상위 10 위 안에 들었습니다. 1위이자 가장 큰 전자상거래 광고주가 다시 Bol.com 다(차트 6).

브랜드 인지도가 거래 플랫폼에 미치는 영향

물론 문제는 예산이 원하는 브랜드 인지도를 이끌어 냈는지 여부입니다. 앞서 언급 한 연구에 따르면 온라인 쇼핑을 할 때 가장 중요한 요소이기 때문입니다. Marktplaats는 2015 년 7 월에 온라인 거래 플랫폼에 대한 인식을 조사하여 주요 TV 광고주가 실제로 목록의 최상위에 있음을 보여줍니다. Marktplaats와 Kieskeurig도 상위 5 위 안에 있지만 실제 온라인 상점과 비교할 수는 없습니다.

연구에 대한 설명에서 온라인 거래 플랫폼의 인기가 높아지고 있음에도 불구하고 소비자들 사이에서 소수의 플랫폼 그룹 만 알려져 있다고 명시되어 있습니다. 또한 신뢰할 수있는 웹 사이트로 특징 지어지는 플랫폼이기도합니다. 소비자가 실제로 사용하는 플랫폼을 묻는 질문에 Bol.com, Zalando, Wehkamp 및 Marktplaats[1]와 같은 몇 가지 플레이어 만 언급됩니다. 브랜드 인지도와 신뢰가 온라인 쇼핑의 중요한 기본 가치라는 것을 다시 한번 확인합니다. 분명히 TV가 도움이 될 수 있습니다.

해외 전자 상거래 더 큰

네덜란드의 상황은 독특하지 않습니다. 온라인 업계는 또한 독일의 TV에 많이 광고합니다. 비교 사이트 Unister, Check24 및 Trivago는 2015 년 TV 광고에서 거의 € 500 백만을 차지했습니다. 이는 2014년보다 약 1억 유로 더 많은 금액이다. 독일 연구 기관 XAD에 따르면 모든 TV 광고 중 삼분의 일에는 온라인 도메인에 대한 전화 또는 참조가 포함되어 있습니다. 2014 년에는 여전히 분기였습니다.

이 발전은 영국에서도 분명히 볼 수 있습니다. 여기에서도 온라인 당사자는 TV의 힘으로부터 인식과 신뢰를 쌓을 수 있습니다. 우산 여행 단체 CIM Travel Group의 회장 인 스티브 던 (Steve Dunne)은 여행사가 소비자들 사이에서 인식과 신뢰를 창출하기 위해 TV를 한꺼번에 선택하는 여행 마케팅의 전환점 인 분수령이라고 설명합니다. 여행사는 이러한 이유로 TV에 표시되기를 원합니다. 그리고 다른 산업에서도 크게 다르지 않습니다.

이 문서 정보

이 기사는 Nielsen 미디어 지출에 대한 분석을 기반으로 SPOT과 Nielsen을 대신하여 Peter Wiegman에 의해 편집되었습니다. 컨설팅 된 출처에는 BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce 및 Warc가 포함됩니다.

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