Nielsen und SPOT analysieren den Markt
Jüngste Untersuchungen der Zahlungsplattform PYMNTS zeigen, dass das Vertrauen in eine Website der wichtigste Faktor für Verbraucher ist, die online einkaufen. Vertrauen siegt über Faktoren wie Preis und Lieferung. Branddeli kam vor kurzem in einer Studie über das Buchungsverhalten auf Urlaubsseiten zu demselben Ergebnis. Demnach bevorzugen 66 % der Niederländer eine Buchungsseite mit ausreichender Markenbekanntheit, wenn sie einen Urlaub online buchen. Das größte Vertrauen haben Urlauber in Buchungsseiten, die sie durch Freunde und Familie, Bewertungsportale und Fernsehwerbung kennen.
TV-Werbung ist für die E-Commerce-Branche der wichtigste Kanal, um Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Markenbewusstsein aufzubauen. Nach den neuesten Zahlen von Thuiswinkel.org wurden in den Niederlanden im vergangenen Jahr mehr als 142 Millionen Online-Einkäufe im Gesamtwert von 16 Mrd. EUR getätigt. Dies ist ein Anstieg von etwa 16 % im Vergleich zum Vorjahr, der hauptsächlich auf Branchen wie Lebensmittel, Spielzeug und Mode zurückzuführen ist.
Auftragsmenge konstant, Anzahl der Aufträge verdoppelt
Die Zahl der Aufträge und der Umsatz haben sich seit 2011 fast verdoppelt. Die durchschnittliche Auftragssumme hingegen ist mit rund 111 Mio. EUR ziemlich konstant geblieben. Die Zahl der Personen, die online einkaufen, ist in den letzten fünf Jahren von 10 auf 11 Millionen Euro gestiegen. Die Zunahme der Bestellungen durch eine wachsende Gruppe von Online-Käufern ist die wichtigste Erklärung für dieses Umsatzwachstum in der E-Commerce-Branche.
Medienbudgets wachsen stark, TV wächst um 70%
Um den Umsatz und die Zahl der Bestellungen zu steigern, wirbt die E-Commerce-Branche kräftig. Nach Angaben von Nielsen stiegen die Bruttomediabudgets der Branche im Zeitraum 2011 bis 2015 von über 304 Mio. EUR auf 330 Mio. EUR (Abbildung 2). Es ist zu beachten, dass die Medienausgaben für Online-Medien von Nielsen begrenzt werden (nur Display auf dem Desktop).
Auffallende Zuwächse und Neueinsteiger sowohl auf dem Gesamtmarkt als auch im Fernsehen sind die Mahlzeitenboxen, Reiseveranstalter, Vergleichsseiten und Telekom-Webshops.
Webshop-Kaufhäuser größtes Brutto-Medienbudget
Die Produktgruppe innerhalb der E-Commerce-Branche mit dem größten Bruttomediabudget sind Webshop-Kaufhäuser. Bekannte Webshops wie Bol.com, Wehkamp, Zalando und Coolblue sind für den Großteil der Ausgaben verantwortlich. TV-Werbung ist mit einem Budgetanteil von 65% innerhalb der Webshop-Warenhäuser die mit Abstand größte Mediengattung.
Die Position von Koopjedeal ist auffällig. Mit einem Budget von fast 14 Millionen Euro ist es unter den Top 5 gut vertreten, aber das Budget wird fast ausschließlich für die Tageszeitungen ausgegeben. Unter den anderen Top-5-Werbekunden spielt das Fernsehen die wichtigste Rolle, wenn es um die Verteilung der Werbebudgets geht (Abbildung 3): Nielsen
Während die gesamten Medienausgaben in den letzten vier Jahren um 9 % gestiegen sind, hat das Fernsehen sogar noch mehr zugelegt. Die E-Commerce-Unternehmen haben ihre TV-Ausgaben in den letzten vier Jahren um bis zu 70 % erhöht. Infolgedessen stieg der Anteil des Fernsehens an den gesamten Medienausgaben im gleichen Zeitraum von 32 % auf 50 % (Schaubild 4).
Im Jahr 2015 entfielen 50 % des gesamten E-Commerce-Budgets auf das Fernsehen. Nach dem Fernsehen folgen Zeitungen und Direktwerbung mit 62 Mio. EUR bzw. 28 Mio. EUR, was 19 % bzw. 9 % des Budgets entspricht. Auf das Radio, das oft als Traffic-Generator bezeichnet wird, entfallen 9 % des E-Commerce-Budgets (Abbildung 5).
Essensboxen neu in der E-Commerce-Familie
Die Essensboxen sind neu in der Familie des elektronischen Handels. Vor allem die Marke HelloFresh macht Fortschritte. Die Lebensmittellieferdienste gaben 2015 fast 10 Millionen Euro für Werbung aus. 75 % davon entfielen auf das Fernsehen. Im Jahr 2014 lag das HelloFresh-Budget bei "nur" 2 Millionen Euro. Der Anbieter von Essensboxen aus Duivendrecht ist unter den Top 10 der größten E-Commerce-Werbetreibenden im Jahr 2015. Die Nummer 1 und der größte Werbetreibende im E-Commerce ist erneut Bol.com (Grafik 6).
Auswirkungen der Markenbekanntheit auf Handelsplattformen
Die Frage ist natürlich, ob die Budgets zu der gewünschten Markenbekanntheit geführt haben. Denn die ist laut den erwähnten Studien der wichtigste Faktor beim Online-Shopping. Marktplaats hat im Juli 2015 eine Umfrage unter anderem zur Bekanntheit von Online-Handelsplattformen veröffentlicht, aus der hervorgeht, dass die großen TV-Werber tatsächlich ganz oben auf der Liste stehen. Marktplaats und Kieskeurig befinden sich ebenfalls unter den Top 5, sind aber weniger mit den echten Online-Shops vergleichbar.
In einer Erläuterung der Untersuchung heißt es, dass trotz der zunehmenden Beliebtheit von Online-Handelsplattformen nur eine kleine Gruppe von Plattformen bei den Verbrauchern bekannt ist. Es sind auch die Plattformen, die von ihnen als vertrauenswürdige Website bezeichnet werden. Auf die Frage, welche Plattformen die Verbraucher tatsächlich nutzen, werden nur einige wenige Akteure genannt: Bol.com, Zalando, Wehkamp und Marktplaats[1]. Einmal mehr bestätigt sich, dass Markenbewusstsein und Vertrauen wichtige Grundwerte für das Online-Shopping sind. Offensichtlich kann das Fernsehen dabei helfen.
E-Commerce im Ausland noch größer
Die Situation in den Niederlanden ist kein Einzelfall. Auch in Deutschland wirbt die Online-Branche massiv im Fernsehen. Auf die Vergleichsseiten Unister, Check24 und Trivago entfielen 2015 zusammen fast 500 Millionen Euro an Fernsehwerbung. Das sind etwa 100 Millionen Euro mehr als im Jahr 2014. Nach Angaben der deutschen Forschungsagentur XAD enthält ein Drittel aller TV-Spots einen Aufruf oder Verweis auf eine Online-Domain. Im Jahr 2014 war es noch ein Viertel.
Diese Entwicklung ist auch in England deutlich sichtbar. Auch hier profitieren die Online-Parteien von der Macht des Fernsehens, um Bekanntheit und Vertrauen aufzubauen. Steve Dunne, Vorsitzender des Reisedachverbandes CIM Travel Group, spricht von einer Zäsur, einem Wendepunkt im Reisemarketing, an dem sich Reisebüros massenhaft für das Fernsehen entscheiden, um bei den Verbrauchern Aufmerksamkeit und Vertrauen zu schaffen. Aus diesem Grund wollen Reisebüros im Fernsehen sichtbar sein. Und das ist in anderen Branchen nicht viel anders.
Über diesen Artikel
Dieser Artikel wurde von Peter Wiegman im Auftrag von SPOT und Nielsen verfasst und basiert auf einer Analyse der Nielsen-Medienausgaben. Zu den konsultierten Quellen gehören BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce und Warc.
