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テレビがEコマース事業のブランド認知と信頼を促進する

5分で読めるシリーズ|2016年7月号

ニールセンとSPOTが市場を分析

決済プラットフォームPYMNTSの最近の調査によると、消費者がオンラインで購入する際に最も重要な要素はウェブサイトに対する信頼であることがわかりました。信頼は、価格や配送などの要素よりも勝っています。Branddeliは最近、ホリデーサイトでの予約行動に関する調査でも同じ結果を得ています。これによると、オランダ人の66%が、休暇をオンラインで予約する際、十分なブランド認知度を持つ予約サイトを選択することを好むことがわかりました。休暇を過ごす人々は、友人や家族、評価サイト、テレビ広告などを通じて知っている予約サイトを最も信頼しているのです。

テレビ広告は、eコマース業界にとって、信頼性、信用性、ブランド認知度を高めるために最も重要なチャネルです。Thuiswinkel.orgの最新の数字によると、昨年オランダで行われたオンライン購入は1億4200万件を超え、その総額は160億ユーロにのぼります。これは前年比ニールセンについて 16%の増加で、主に食品、玩具、ファッションなどのセクターが原因です。

受注金額一定、受注件数2倍

受注件数と売上高は2011年からほぼ倍増しています。一方、平均受注額は約1億1,100万ユーロと、ほぼ一定に推移しています。オンラインで買い物をする人の数は、過去5年間で1,000万人から1,100万ユーロに増加した。Eコマース業界におけるこのような収益の伸びは、オンラインショッピングをする人々の増加による注文数の増加が主な要因となっています。

メディア予算は好調に推移、テレビは70%増

売上高と注文数の成長を実現するために、Eコマース業界は多額の広告宣伝を行っています。ニールセンの数字によると、2011年から2015年の間に、業界のメディア総予算は3億400万ユーロ超から3億3000万ユーロに増加した(図表2)。なお、オンラインメディアのメディア費はニールセンによって制限されている(デスクトップ上のディスプレイのみ)。

市場全体でもテレビでも、ミールボックス、ツアーオペレーター、比較サイト、通信事業者のウェブショップが際立って伸びています。

ウェブショップ百貨店のメディア総予算が最大

Eコマース業界で最もメディア総予算が大きい製品グループは、ウェブショップ・デパートメントストアです。Bol.com、Wehkamp、Zalando、Coolblueなどの有名なウェブショップが支出の大部分を占めています。テレビ広告の予算シェアは、百貨店の65%であり、最も大きな媒体である。

Koopjedealの位置づけは顕著である。ほぼ1400万ユーロの予算で、上位5社によく入っているが、その予算はほとんど毎日新聞に使われている。他のトップ5の広告主の中では、広告予算の配分に関して最も重要な役割を担っているのはテレビである(図表3)。ニールセン

過去4年間でメディア支出全体が9%成長したのに対し、テレビはさらにそれを上回った。Eコマース企業は、過去4年間でテレビへの支出を70%も伸ばした。その結果、同時期にメディア支出全体に占めるテレビの割合は32%から50%に増加した(図表4)。

2015年、テレビはEコマースの総予算の50%を占めた。TVに続いて、新聞とダイレクトメールがそれぞれ6200万ユーロ、2800万ユーロとリモートで続き、予算の19%、9%を占めているのが良いところです。トラフィックジェネレーターと呼ばれることの多いラジオは、Eコマース予算の9%を実現している(図表5)。

eコマースファミリーに新登場したミールボックス

ミールボックスはECの中でも新しいものです。特にHelloFreshブランドは躍進している。食料品宅配サービスは、2015年に約1000万ユーロの広告費を投じました。このうち75%はテレビに投入された。2014年、HelloFreshの予算は「わずか」200万ユーロだった。Duivendrechtのミールボックスのサプライヤーは、2015年の最大eコマース広告主のトップ10に入っている。1位で最大のEコマース広告主は、またしてもBol.comである(図表6)。

取引プラットフォームにおけるブランド認知度の影響

問題は、もちろん、その予算が望ましいブランド認知度につながっているかどうかです。なぜなら、前述の調査によると、それがオンラインショッピングの際に最も重要な要素だからです。Marktplaatsは2015年7月に、とりわけオンライン取引プラットフォームの認知度に関する調査を発表したが、それによると、大手テレビ広告主は確かに上位に位置していることがわかる。MarktplaatsやKieskeurigもトップ5に入っていますが、リアルなオンラインショップとの比較では劣っています。

調査の説明の中で、オンライン取引プラットフォームの人気が高まっているにもかかわらず、消費者の間で知られているのはごく一部のプラットフォームだけであることが述べられています。また、信頼できるウェブサイトとして消費者に認識されているのは、これらのプラットフォームです。消費者が実際に利用しているプラットフォームを尋ねると、数人のプレーヤーが挙げられるだけです。Bol.com、Zalando、Wehkamp、Marktplaats[1]です。ブランド認知と信頼がオンラインショッピングにとって重要な基本的価値であることが改めて確認されました。どうやらテレビがその手助けをしてくれるようだ。

さらに大きくなった海外の電子商取引

オランダの状況は、決して特殊なものではない。ドイツでは、オンライン業界もテレビで多額の広告を出している。比較サイトのUnister、Check24、Trivagoを合わせると、2015年のテレビ広告に5億ユーロ近くを占めている。これは、ニールセンについて 2014年より1億ユーロ多い。ドイツの調査機関XADによると、全テレビコマーシャルの3分の1は、オンラインドメインへの呼び出しまたは参照を含んでいます。2014年はまだ4分の1でした。

このような展開は、イギリスでもはっきりと見て取れます。ここでも、オンラインの関係者は、認知度と信頼性を高めるためにテレビの力を借りている。包括的な旅行組織であるCIM Travel Groupの会長であるSteve Dunne氏は、旅行代理店が一斉に消費者の認知度と信頼を高めるためにテレビを選ぶことを、旅行マーケティングの分岐点、転換点だと表現している。旅行会社がテレビで注目を浴びたいのは、このためだ。そして、それは他の業界でも大差はない。

ニールセンについて 本品

この記事は、SPOTとニールセンの代理として、ニールセンのメディア支出の分析に基づき、ピーター・ウィーグマンがまとめたものである。BrandDeli、Thuiswinkel.org、Emerce、Warcなどの情報源を参照した。

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