Nielsen y SPOT analizan el mercado

Un estudio reciente de la plataforma de pagos PYMNTS muestra que la confianza en un sitio web es el factor más importante para que los consumidores realicen compras en línea. La confianza gana a factores como el precio y la entrega. Branddeli observó recientemente el mismo resultado en un estudio sobre el comportamiento de las reservas en sitios de vacaciones. Este estudio demostró que el 66% de los holandeses prefieren elegir un sitio de reservas con suficiente conocimiento de marca a la hora de reservar unas vacaciones por Internet. Los veraneantes confían más en los sitios de reservas que conocen a través de amigos y familiares, sitios de valoraciones y publicidad televisiva.

La publicidad televisiva es el canal más importante para que el sector del comercio electrónico genere confianza, credibilidad y conocimiento de marca. Según las últimas cifras de Thuiswinkel.org, el año pasado se realizaron en los Países Bajos más de 142 millones de compras en línea por un importe total de 16.000 millones de euros. Esto supone un aumento de alrededor del 16% respecto al año anterior y se debe principalmente a sectores como la alimentación, los juguetes y la moda.

Importe de los pedidos constante, número de pedidos duplicado

El número de pedidos y el volumen de negocio casi se han duplicado desde 2011. El importe medio de los pedidos, en cambio, se ha mantenido bastante constante en torno a los 111 millones de euros. El número de personas que compran en línea ha pasado de 10 a 11 millones de euros en los últimos cinco años. El aumento del número de pedidos de un grupo cada vez mayor de compradores en línea es la principal explicación de este crecimiento de los ingresos en el sector del comercio electrónico.

Los presupuestos para medios de comunicación crecen con fuerza, la TV un 70%

Para aumentar el volumen de negocio y el número de pedidos, el sector del comercio electrónico recurre en gran medida a la publicidad. Según cifras de Nielsen, los presupuestos brutos del sector en medios de comunicación aumentaron de más de 304 millones de euros a 330 millones de euros en el periodo de 2011 a 2015 (gráfico 2). Cabe señalar que el gasto en medios de comunicación en línea está limitado por Nielsen (visualización solo en ordenadores de sobremesa).

Tanto en el mercado total como en la televisión, destacan las cajas de comida, los operadores turísticos, los sitios de comparación y las tiendas web de telecomunicaciones.

Webshop grandes almacenes mayor presupuesto bruto en medios

El grupo de productos del sector del comercio electrónico con mayor presupuesto bruto en medios de comunicación es el de los grandes almacenes en línea. Tiendas de renombre como Bol.com, Wehkamp, Zalando y Coolblue representan la mayor parte del gasto. La publicidad televisiva tiene una cuota de presupuesto del 65% dentro de los grandes almacenes, lo que la convierte, con diferencia, en el mayor tipo de medio.

La posición de Koopjedeal es sorprendente. Con un presupuesto de casi 14 millones de euros, está bien representado en el top 5, pero el presupuesto se gasta casi íntegramente en los diarios. Entre los demás anunciantes del top 5, la televisión desempeña el papel más importante en lo que se refiere a la distribución de los presupuestos publicitarios (gráfico 3).Fuente: Nielsen

Mientras que el gasto total en medios de comunicación creció un 9% en los últimos cuatro años, la televisión lo hizo aún más. Las empresas de comercio electrónico han aumentado su gasto en televisión hasta un 70% en los últimos cuatro años. Como resultado, la cuota de la televisión en el gasto total en medios pasó del 32% al 50% en el mismo periodo (gráfico 4).

En 2015, la televisión representó el 50 % del presupuesto total del comercio electrónico. Después de la televisión, le siguen los periódicos y la publicidad directa, con 62 y 28 millones de euros respectivamente, lo que supone el 19% y el 9% del presupuesto. La radio, a menudo considerada como un generador de tráfico, realiza el 9% del presupuesto de comercio electrónico (gráfico 5).

Nuevas cajas de comida para la familia del comercio electrónico

Las cajas de comida son nuevas dentro de la familia del comercio electrónico. La marca HelloFresh, en particular, está progresando. Los servicios de entrega de comestibles gastaron casi 10 millones de euros en publicidad en 2015. El 75 % se destinó a la televisión. En 2014, el presupuesto de HelloFresh fue de "solo" 2 millones de euros. El proveedor de cajas de comida de Duivendrecht figura entre los diez mayores anunciantes de comercio electrónico en 2015. El mayor anunciante de comercio electrónico es de nuevo Bol.com (gráfico 6).

Efecto de la notoriedad de marca en las plataformas de negociación

La cuestión es, por supuesto, si los presupuestos han dado lugar a la deseada notoriedad de marca. Porque, según los estudios mencionados, ese es el factor más importante a la hora de comprar en línea. Marktplaats publicó en julio de 2015 una encuesta sobre, entre otras cosas, el conocimiento de las plataformas de comercio en línea, que muestra que los grandes anunciantes de televisión están efectivamente a la cabeza de la lista. Marktplaats y Kieskeurig también están en el top 5, pero son menos comparables con las verdaderas tiendas online.

En una explicación de la investigación, se afirma que a pesar de la creciente popularidad de las plataformas de comercio en línea, sólo un pequeño grupo de plataformas son conocidas entre los consumidores. Son también esas plataformas las que son caracterizadas por ellos como un sitio web de confianza. Cuando se pregunta a los consumidores qué plataformas utilizan realmente, sólo se mencionan unas pocas: Bol.com, Zalando, Wehkamp y Marktplaats[1]. Una vez más se confirma que el conocimiento de la marca y la confianza son valores básicos importantes para las compras en línea. Al parecer, la televisión puede ayudar a ello.

El comercio electrónico crece en el extranjero

La situación en los Países Bajos no es única. En Alemania, el sector online también hace mucha publicidad en televisión. Los comparadores Unister, Check24 y Trivago sumaron casi 500 millones de euros en publicidad televisiva en 2015. Es decir, unos 100 millones más que en 2014. Según la agencia alemana de investigación XAD, un tercio de todos los anuncios de televisión contienen una llamada o referencia a un dominio en línea. En 2014 aún era una cuarta parte.

Esta evolución también es claramente visible en Inglaterra. También en este caso, las partes en línea se benefician del poder de la televisión para crear conciencia y confianza. Steve Dunne, presidente de la organización paraguas de viajes CIM Travel Group, lo describe como un punto de inflexión en el marketing de viajes, en el que las agencias de viajes optan en masa por la TV para generar conciencia y confianza entre los consumidores. Las agencias de viajes quieren ser visibles en televisión por este motivo. Y no es muy diferente en otros sectores.

Sobre este artículo

Este artículo ha sido elaborado por Peter Wiegman en nombre de SPOT y Nielsen, a partir de un análisis del gasto en medios de Nielsen. Las fuentes consultadas incluyen BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce y Warc.