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O caso de negócios para manter contato

Leitura de 7 minutos | Janeiro 2021

Por que os anunciantes não podem pagar para parar de anunciar

A COVID-19 preparou o caminho para uma nova ordem de negócios com regras alteradas, novos objetivos e prazos reajustados. Em tudo isso, os orçamentos de marketing foram reduzidos significativamente. Os marqueteiros estão mais interessados do que nunca em otimizar orçamentos e analisar de perto os resultados comerciais de cada rupia gasta. Considerando as grandes quantias investidas na criação e implementação de comerciais de TV, uma das principais solicitações dos anunciantes e seus planejadores de mídia é um número preciso e mensurável de pontos de avaliação bruta (GRPs) nos quais um comercial pode ser considerado mais eficaz ou produzir os melhores retornos.

Otimizando os gastos com publicidade

Sem precedentes às atuais interrupções comerciais decorrentes dos bloqueios globais, os marqueteiros estão sendo cautelosos, muitas vezes esperando e observando em vez de fazer qualquer movimento drástico que eles temiam que pudesse afetar ainda mais os negócios. É por isso que, uma medida precisa do que as campanhas estão funcionando e por quanto tempo, pode ajudar os marqueteiros a tomar decisões informadas.

Em paralelo, os consumidores estão refletindo a mesma cautela e, conseqüentemente, os padrões de consumo estão mudando. Com os dois trimestres de crescimento econômico negativo na Índia, a maioria das marcas está atrasando seus investimentos em marketing e publicidade. Um relatório da BARC-Nielsen revela que o tempo comercial livre (FCT) havia caído para 187 lakhs na semana 18 após o fechamento na Índia. Esta é uma queda de cerca de 33% em relação ao número pré-COVID de 281 lakhs registrados entre 11 e 31 de janeiro de 2020.

O relatório da BARC Nielsen também descobriu que a maioria das marcas de produtos de grande consumo tem cortado seus orçamentos de mídia, com várias escolhendo ir completamente para fora do ar e têm relançado o mesmo. No entanto, esta tentativa dos anunciantes de economizar dinheiro provavelmente lhes custará mais caro, passando por um meta-estudo de Eficácia de Marketing da Nielsen em 40 marcas ao longo de seis anos. De acordo com o estudo, que analisou o impacto dos comerciais lançados e relançados nas vendas das marcas, os comerciais de TV relançados após terem sido retirados do ar por um período de tempo não são tão eficazes na condução das vendas como aqueles que permaneceram no ar sem uma pausa.

O que esperar quando os comerciais de TV são relacionados

Os dados do modelo de mix de marketing da Nielsen mostram que quando a maioria das pessoas vê um comercial pela primeira vez, elas não se lembram dele. Leva algumas semanas para o comercial se registrar na mente do público e começar a influenciar as vendas. A capacidade de um comercial impactar as vendas, referida como a eficácia da campanha publicitária, cresce com o tempo, e depois permanece relativamente estável durante a maior parte de seu ciclo de vida.


Enquanto uma transmissão constante de um comercial conquista audiências e se traduz em vendas para o anunciante, os comerciais que correm com muita freqüência ou com pouca freqüência custam caro às duas marcas. Quando um anúncio é transmitido com muita freqüência, corre o risco de ser exposto em demasia à audiência e eles acabam afinando o anúncio. Tais comerciais perdem sua capacidade de aumentar as vendas ao longo do tempo. 

Uma proposta ainda mais esbanjadora e ineficaz do que uma exposição excessiva é tirar comerciais do ar, ou escurecer a mídia, apenas para relançá-la após uma pausa. A queda nos números da FCT durante o bloqueio revela que vários anunciantes optaram por não expor seus comerciais após o início das restrições trazidas pela COVID-19. Entretanto, aqueles anunciantes que estão esperando que a situação atual se normalize antes de relançar seus comerciais, terão perdido o contato com sua base de público cuidadosamente construída, e serão confrontados com a tarefa de restabelecer seu comercial na mente do consumidor. Nosso meta-estudo de Eficácia de Marketing mostra que após um período sombrio de mídia, um comercial leva cerca de três meses e meio ou cerca de 1.000 GRPs apenas para ser tão eficaz quanto antes, o que é uma proposta cara.

A Eficácia das Campanhas de TV Vary por Categoria de Produto

Os comerciais em diferentes categorias e mercados têm desempenho diferente, mas, em média, leva 11 semanas para que a eficácia de uma nova campanha de TV na categoria FMCG se torne estável e comece a influenciar o público o suficiente para refletir sobre as vendas da marca. Quanto maior o número de comerciais a que um telespectador é exposto, mais tempo levará para que um novo comercial ressoe com eles e comece a se desgastar. Em nosso meta-estudo de Eficácia de Marketing, os fabricantes na categoria de cuidados domiciliares fizeram seus comerciais de campanha várias vezes, durante uma média de cinco semanas antes de começarem a ver resultados. Em contraste, um panorama competitivo e desordenado da mídia para a categoria de alimentos levou até 15 semanas, em média, para se desgastar.

Dentro da categoria FMCG, as campanhas de TV de produtos não-alimentares se desgastam mais cedo do que os alimentos. Os comerciais não-alimentares levam em média 10 semanas para causar impacto em comparação com os comerciais da categoria de alimentos, que levam 12 semanas em comparação. Apesar do alto risco de perder audiências valiosas, os fabricantes da categoria alimentícia retiveram sua publicidade quando foram atingidos por problemas na cadeia de suprimentos durante os primeiros dias do fechamento na Índia. O governo havia categorizado os produtos alimentícios como essenciais, mas os fabricantes não esperavam retornos imediatos ou soluções rápidas para seus impedimentos de fabricação, levando-os a tirar suas campanhas do ar. Quando tais campanhas retiradas voltarem ao ar, os anunciantes terão que colocar mais dinheiro do que as categorias não-alimentares para que seus anúncios comecem a ressoar com o público novamente.

As regras de planejamento de campanha mudaram

O cenário da mídia está evoluindo e a cada trimestre surgem novas plataformas de conteúdo devido à evolução digital. Portanto, os anunciantes precisam trabalhar mais e adaptar seus planos para garantir que seus comerciais alcancem e envolvam o público certo. Em meio ao aumento do tráfego de mídia, os comerciais agora levam mais tempo para se tornarem eficazes. Uma campanha média na TV agora leva 10% mais tempo e 14% mais GRPs para ser usada do que levava três anos atrás. Se estendermos o mesmo princípio a todo o ambiente de mídia na Índia, com mais plataformas de mídia concorrentes competindo pela atenção dos consumidores, é lógico que o desgaste ocorrerá agora em um estágio mais tardio do que há três anos. Com a penetração digital ainda aumentando na Índia a um ritmo sem precedentes, esperamos que os limites de desgaste continuem a aumentar entre categorias e marcas. 

Sob essas circunstâncias, o planejamento para garantir o sucesso de um comercial de TV precisa que os anunciantes considerem diferentes fatores, incluindo o número de comerciais que atraem a atenção da audiência, a categoria e a expressão criativa. Esses fatores também afetam a vida útil do comercial uma vez que ele começa a se tornar efetivo para os anunciantes. Os comerciais começam a se desgastar, ou perder sua capacidade de atingir seus objetivos, com base nos mesmos fatores. A exibição repetitiva e a exposição excessiva dos comerciais contribuem significativamente para a perda de dólares publicitários como resultado da incapacidade das campanhas de impulsionar vendas incrementais.

O caminho a seguir para os marqueteiros

Os anunciantes frequentemente perguntam se podem reintroduzir uma antiga campanha na TV depois de terem estado completamente fora do ar por um período, ou se devem reinventar o comercial por completo. Para começar, independentemente dos tempos, nenhum anunciante quer continuar gastando dinheiro da mídia em comerciais que não funcionam mais. Portanto, para poder responder à pergunta deles, é crucial poder dizer exatamente quando um anúncio chega ao ponto em que é hora de retirá-lo do ar. É igualmente importante saber quanto tempo um novo comercial levará para ter impacto nas vendas e atingir seu potencial de vendas de forma consistente. Há algumas regras básicas para começar a tomar decisões informadas sobre campanhas: 

Comece bem: Novas campanhas que são lançadas para um amplo público durante as primeiras semanas ajudarão os anunciantes a alcançar mais espectadores. Isto cria uma conscientização precoce para a campanha. 

Dê tempo ao tempo: Considerando que os comerciais começam a se tornar eficazes a qualquer momento entre cinco e 15 semanas, dependendo da atividade da mídia na categoria, é essencial manter o alto alcance no qual a campanha foi lançada. Nos meses que se seguem ao lançamento, edições mais curtas dos comerciais farão bem em manter o recall. 

Maximizar o potencial: Em tempos delicados como estes, os anunciantes precisam otimizar orçamentos e acompanhar cada rupia gasta em campanhas. Nesses tempos, as campanhas que permanecem no ar e mantêm sua freqüência de transmissão, mesmo com edições mais curtas, se destacarão.

Monitorar a eficácia e adaptar-se: Com a possibilidade de avaliar com precisão os pontos de desgaste das campanhas, os anunciantes podem agora tirar campanhas do ar assim que sua eficácia começar a diminuir, e substituí-las por novas campanhas para manter o interesse de seu público. 

O impacto das campanhas depende de uma variedade de fatores, incluindo a categoria do produto, a atividade da mídia e o ambiente econômico. As diferentes marcas também têm suas próprias trajetórias. Portanto, o caminho mais prudente é que os anunciantes avaliem continuamente a eficácia de suas campanhas através de estudos de medição e alcancem o mais alto grau de precisão possível em seus gastos com a mídia. 

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