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L'argument commercial pour garder le contact

7 minutes de lecture | Janvier 2021

Pourquoi les annonceurs ne peuvent pas se permettre d'arrêter la publicité

Le COVID-19 a ouvert la voie à un nouvel ordre des choses, avec des règles modifiées, de nouveaux objectifs et des délais réajustés. Dans tout cela, les budgets marketing ont été considérablement réduits. Les spécialistes du marketing sont plus désireux que jamais d'optimiser les budgets et d'analyser de près les résultats commerciaux de chaque roupie dépensée. Compte tenu des sommes importantes investies dans la création et le déploiement de spots télévisés, les annonceurs et leurs planificateurs médias souhaitent avant tout connaître le nombre précis et mesurable de points d'audience brute (PEB) à partir duquel un spot peut être considéré comme le plus efficace ou le plus rentable.

Optimisation des dépenses publicitaires

En l'absence de précédent aux perturbations commerciales actuelles résultant des blocages mondiaux, les spécialistes du marketing se montrent prudents, attendant et observant souvent plutôt que de prendre des mesures radicales qu'ils craignent de voir affecter davantage les affaires. C'est pourquoi une mesure précise des campagnes qui fonctionnent et de leur durée peut aider les responsables marketing à prendre des décisions en connaissance de cause.

Parallèlement, les consommateurs font preuve de la même prudence et, par conséquent, les habitudes de consommation changent. Avec deux trimestres de croissance économique négative en Inde, la plupart des marques freinent leurs investissements marketing et publicitaires. Un rapport BARC-Nielsen révèle que le temps commercial gratuit (FCT) a chuté à 187 lakhs au cours de la 18e semaine après le verrouillage en Inde. Il s'agit d'une baisse d'environ 33% par rapport au chiffre de 281 lakhs enregistré avant le COVID entre le 11 et le 31 janvier 2020.

Le rapport de BARC Nielsen a également révélé que la plupart des marques de produits de grande consommation ont réduit leurs budgets médias, plusieurs d'entre elles ayant choisi de se retirer complètement des ondes et de les relancer. Cependant, cette tentative des annonceurs d'économiser de l'argent risque en fait de leur coûter plus cher, comme le montre une méta-étude de Nielsen sur l'efficacité du marketing menée sur 40 marques pendant six ans. Selon l'étude, qui a analysé l'impact des publicités lancées et relancées sur les ventes des marques, les publicités télévisées relancées après avoir été retirées de l'antenne pendant un certain temps ne sont pas aussi efficaces pour stimuler les ventes que celles qui sont restées à l'antenne sans interruption.

À quoi s'attendre lorsque les publicités télévisées seront relancées ?

Les données du modèle de marketing mix de Nielsen montrent que lorsque la plupart des gens regardent une publicité pour la première fois, ils ne s'en souviennent pas. Il faut quelques semaines pour que le message s'inscrive dans l'esprit du public et commence à influencer les ventes. La capacité d'un spot à influencer les ventes, appelée efficacité de la campagne publicitaire, augmente avec le temps, puis reste relativement stable pendant la majeure partie de son cycle de vie.


Si la diffusion régulière d'un spot publicitaire séduit le public et se traduit par des ventes pour l'annonceur, les spots diffusés trop souvent ou trop peu souvent coûtent cher aux marques. Lorsqu'un message publicitaire est diffusé trop souvent, il risque d'être surexposé au public, qui finit par l'ignorer. Ces publicités perdent leur capacité à générer des ventes supplémentaires au fil du temps. 

Une proposition encore plus inutile et inefficace que la surexposition consiste à retirer les publicités de l'antenne, ou à les mettre en veilleuse, pour les relancer après une pause. La chute des chiffres du FCT pendant le lockdown révèle que plusieurs annonceurs ont choisi de ne pas diffuser leurs publicités après le début des restrictions imposées par COVID-19. Cependant, les annonceurs qui attendent que la situation actuelle se normalise avant de relancer leurs publicités, auront perdu le contact avec leur base d'audience soigneusement construite et seront confrontés à la tâche de rétablir leur publicité dans l'esprit du consommateur. Notre méta-étude sur l'efficacité du marketing montre qu'après une période d'obscurité médiatique, un message publicitaire a besoin d'environ trois mois et demi ou d'environ 1 000 PEB pour être aussi efficace qu'avant, ce qui est une proposition coûteuse.

L'efficacité des campagnes télévisées varie selon la catégorie de produits

Les performances des publicités varient selon les catégories et les marchés, mais en moyenne, il faut 11 semaines pour que l'efficacité d'une nouvelle campagne télévisée dans la catégorie des produits de grande consommation se stabilise et commence à influencer suffisamment les audiences pour se répercuter sur les ventes de la marque. Plus le nombre de publicités auxquelles un téléspectateur est exposé est élevé, plus il faudra de temps pour qu'une nouvelle publicité résonne en lui et commence à s'imposer. Dans notre méta-étude sur l'efficacité du marketing, les fabricants de produits d'entretien ménager ont diffusé leurs campagnes publicitaires plusieurs fois, sur une période moyenne de cinq semaines, avant de commencer à voir des résultats. En revanche, il a fallu jusqu'à 15 semaines en moyenne pour que le paysage médiatique concurrentiel et encombré de la catégorie alimentaire s'installe.

Dans la catégorie des produits de grande consommation, les campagnes télévisées des produits non alimentaires s'usent plus vite que celles des produits alimentaires. Les publicités non alimentaires prennent en moyenne 10 semaines pour avoir un impact, alors que les publicités de la catégorie alimentaire prennent 12 semaines en comparaison. Malgré le risque élevé de perdre des audiences précieuses, les fabricants de produits alimentaires ont retenu leurs publicités lorsqu'ils ont été touchés par des problèmes de chaîne d'approvisionnement au cours des premiers jours du verrouillage en Inde. Le gouvernement avait classé les produits alimentaires dans la catégorie des produits essentiels, mais les fabricants ne s'attendaient pas à des retours immédiats ou à des solutions rapides à leurs problèmes de fabrication, ce qui les a conduits à retirer leurs campagnes de l'antenne. Lorsque ces campagnes retirées reviendront à l'antenne, les annonceurs devront investir plus d'argent que dans les catégories non alimentaires pour que leurs publicités commencent à trouver un écho auprès du public.

Les règles de planification des campagnes ont changé

Le paysage médiatique évolue et de nouvelles plateformes de contenu apparaissent chaque trimestre en raison de l'évolution du numérique. Les annonceurs doivent donc redoubler d'efforts et adapter leurs plans en cours de route pour s'assurer que leurs publicités touchent et engagent le bon public. Dans un contexte d'escalade du trafic médiatique, les messages publicitaires mettent désormais plus de temps à être efficaces. Une campagne télévisée moyenne met désormais 10 % de temps en plus et 14 % de GRP en plus à s'user qu'il y a trois ans. Si nous appliquons le même principe à l'ensemble de l'environnement médiatique en Inde, avec davantage de plates-formes médiatiques concurrentes se disputant l'attention des consommateurs, il est logique que l'usure se produise à un stade plus tardif qu'il y a trois ans. La pénétration du numérique continuant à augmenter en Inde à un rythme sans précédent, nous nous attendons à ce que les seuils d'usure continuent à augmenter dans les catégories et les marques. 

Dans ces conditions, pour planifier le succès d'un spot télévisé, les annonceurs doivent prendre en compte différents facteurs, notamment le nombre de spots qui se disputent l'attention du public, la catégorie et l'expression créative. Ces facteurs influent également sur la durée de vie du spot une fois qu'il commence à être efficace pour les annonceurs. Les messages publicitaires commencent à s'user, ou à perdre leur capacité à atteindre leurs objectifs, en fonction des mêmes facteurs. La diffusion répétée et la surexposition des messages publicitaires contribuent de manière significative à la perte de fonds publicitaires en raison de l'incapacité des campagnes à générer des ventes supplémentaires.

La voie à suivre pour les spécialistes du marketing

Les annonceurs demandent souvent s'ils peuvent réintroduire une ancienne campagne télévisée après une période d'absence totale de l'antenne, ou s'ils doivent réinventer complètement le spot. Tout d'abord, quelle que soit l'époque, aucun annonceur ne veut continuer à dépenser de l'argent pour des publicités qui ne fonctionnent plus. Pour pouvoir répondre à leur question, il est donc crucial de pouvoir dire exactement quand une publicité atteint le point où il est temps de la retirer de l'antenne. Il est tout aussi important de savoir combien de temps il faudra à un nouveau spot publicitaire pour avoir un impact sur les ventes et atteindre son potentiel de vente de manière constante. Il existe quelques règles empiriques pour commencer à prendre des décisions éclairées concernant les campagnes : 

Commencez large: Les nouvelles campagnes qui sont lancées auprès d'un large public pendant les premières semaines aideront les annonceurs à atteindre un plus grand nombre de téléspectateurs. Cela permet d'accroître la notoriété de la campagne. 

Donnez-lui du temps: Sachant que les messages publicitaires commencent à être efficaces entre cinq et quinze semaines, selon l'activité médiatique de la catégorie, il est essentiel de maintenir la portée élevée à laquelle la campagne a été lancée. Dans les mois qui suivent le lancement, des montages plus courts des publicités permettront d'entretenir le souvenir. 

Maximiser le potentiel: Dans des périodes sensibles comme celle-ci, les annonceurs doivent optimiser les budgets et suivre chaque roupie dépensée dans les campagnes. Dans ces moments-là, les campagnes qui restent à l'antenne et maintiennent leur fréquence de diffusion, même avec des montages plus courts, se démarqueront.

Surveiller l'efficacité et s'adapter: Grâce à la possibilité d'évaluer avec précision les points d'usure des campagnes, les annonceurs peuvent désormais retirer les campagnes de l'antenne dès que leur efficacité commence à décliner, et les remplacer par de nouvelles campagnes pour conserver l'intérêt de leur public. 

L'impact des campagnes dépend de divers facteurs, dont la catégorie de produit, l'activité médiatique et l'environnement économique. Les différentes marques ont également leurs propres trajectoires. La voie la plus prudente à suivre est donc pour les annonceurs de mesurer en permanence l'efficacité de leurs campagnes par le biais d'études de mesure et d'atteindre le plus haut degré de précision possible dans leurs dépenses médias. 

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