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保持联系的商业案例

7分钟阅读 | 2021年1月

为什么广告商无法承受停止广告的代价?

COVID-19为新的业务秩序铺平了道路,规则改变了,目标更新了,时间也重新调整了。在这一切中,营销预算已被大幅削减。营销人员比以往任何时候都更热衷于优化预算,并密切分析所花每一卢比的商业成果。考虑到在创建和部署电视广告方面的大量投资,广告商和他们的媒体策划人的首要要求是精确和可衡量的总收视率点数(GRPs),在这个数字上,一个广告可以被认为是最有效的或产生最佳回报。

优化广告支出

由于目前全球封锁引起的业务中断没有先例,营销人员都很谨慎,经常等待和观察,而不是采取任何他们担心会进一步影响业务的激烈行动。这就是为什么,精确衡量哪些活动是有效的,持续时间是多少,可以帮助营销人员做出明智的决定。

同时,消费者也在反映同样的谨慎,因此,消费模式也在发生变化。随着印度两个季度的经济负增长,大多数品牌都在抑制其营销和广告投资。BARC-Nielsen的一份报告显示,在印度封锁后的第18周,自由商业时间(FCT)已经下降到1870万。这比2020年1月11日至31日期间记录的COVID前的28100万的数字下降了约33%。

BARC尼尔森的报告还发现,大多数快速消费品品牌已经削减了媒体预算,有几个品牌选择了完全停播,并重新推出了同样的产品。然而,根据尼尔森在六年内对40个品牌进行的营销效果元研究,广告商这种省钱的尝试实际上可能会让他们付出更大的代价。根据这项研究,分析了推出和重新推出的广告对品牌销售的影响,停播一段时间后重新推出的电视广告在推动销售方面的效果不如那些没有停播的广告。

当电视广告重新启动时,应该期待什么?

尼尔森营销组合模型数据显示,当大多数人第一次观看一个广告时,他们并不记得它。该广告需要几周的时间才能在受众的脑海中注册,并开始影响销售。一个广告影响销售的能力,被称为广告活动的有效性,随着时间的推移而增长,然后在其生命周期的大部分时间里保持相对稳定。


虽然稳定的广告播放能赢得观众,并转化为广告商的销售,但广告播放得太频繁或太不频繁都会让品牌损失惨重。当一个广告播放的频率过高时,它就有可能被观众过度曝光,他们最终会把广告调掉。这样的广告随着时间的推移失去了推动销售增长的能力。 

比过度曝光更浪费、更无效的做法是将广告停播,或进入媒体黑暗期,然后在休息后重新启动。封锁期间FCT数字的下降表明,一些广告商在COVID-19带来的限制开始后选择不播出他们的广告。然而,那些等待当前局势正常化后再重新推出广告的广告商,将与他们精心建立的受众基础失去联系,并将面临在消费者心中重新建立其广告的任务。我们的营销效果元研究表明,在媒体黑暗期过后,一个广告需要大约三个半月或大约1000个GRP才能像以前一样有效,这是一个昂贵的命题。

电视广告活动的效果因产品类别而异

不同类别和市场的广告表现各不相同,但平均而言,在快速消费品类别中,一个新的电视广告需要11周的时间才能稳定,并开始对观众产生足够的影响,反映在品牌销售上。观众接触的广告数量越多,一个新的广告就需要更长的时间来引起他们的共鸣并开始穿透。在我们的营销效果元研究中,家庭护理类别的制造商在开始看到效果之前,平均在五周内多次播放他们的活动广告。相比之下,食品类别的竞争和杂乱的媒体环境平均需要15周的时间来适应。

在快速消费品类别中,非食品类的电视广告比食品类的广告更早磨损。非食品类广告平均需要10周时间才能产生影响,相比之下,食品类广告则需要12周。尽管失去有价值的受众的风险很高,但在印度封锁的早期,食品类制造商受到供应链问题的冲击时,他们还是忍住了广告。政府将食品归类为必需品,但制造商并不指望立即得到回报或迅速解决生产障碍,这导致他们停止了广告活动。当这种被撤销的活动真的重新播出时,广告商将不得不投入比非食品类更多的资金,以使他们的广告再次开始与受众产生共鸣。

竞选计划的规则已经改变

媒体格局正在演变,由于数字演变,每季度都有新的内容平台出现。因此,广告商需要更加努力工作,随时调整他们的计划,以确保他们的广告能够到达并吸引正确的受众。在媒体流量升级的情况下,广告现在需要更长的时间才能生效。与三年前相比,一个普通的电视广告现在需要多花10%的时间,多花14%的GRP来穿透。如果我们把同样的原则延伸到印度的整个媒体环境,随着更多的竞争性媒体平台争夺消费者的注意力,有理由相信,现在的磨合期将比三年前晚。随着印度的数字渗透率仍在以前所未有的速度上升,我们预计不同类别和品牌的磨损阈值将继续上升。 

在这种情况下,为确保电视广告的成功,广告商需要考虑不同的因素,包括争夺观众注意力的广告数量、类别和创意表达。一旦广告开始对广告商有效,这些因素也会影响广告的保质期。广告开始磨损,或失去实现其目标的能力,基于同样的因素。广告的重复播放和过度曝光极大地造成了广告费的损失,因为广告活动无法推动增量销售。

营销人员的未来之路

广告商经常问,在完全停播一段时间后,他们是否可以重新推出一个旧的电视广告,或者他们是否应该完全重塑该广告。首先,无论在什么时候,没有一个广告商愿意在不再有效的广告上继续花费媒体资金。因此,为了能够回答他们的问题,关键是要能够准确判断一个广告何时达到了该停播的程度。同样重要的是,要知道一个新的广告需要多少时间才能对销售产生影响并持续实现其销售潜力。有几条经验法则可以开始做出明智的广告决策。 

广泛开始。新活动在最初几周向广大受众推出,将有助于广告商接触到更多观众。这为活动建立了早期意识。 

给它时间。考虑到广告在5至15周内开始变得有效,这取决于该类别的媒体活动,因此必须保持活动推出时的高覆盖率。在推出后的几个月里,对广告进行较短的编辑将能很好地保持记忆。 

最大限度地发挥潜力。在这样的敏感时期,广告商需要优化预算,并跟踪活动中花费的每一个卢比。在这种时候,那些保持播出并保持其播出频率的活动,即使编辑时间较短,也会脱颖而出。

监测效果和调整。由于可以准确评估活动的磨损点,广告商现在可以在活动效果开始下降时立即撤下活动,用新的活动取代,以保持受众的兴趣。 

活动的影响取决于各种因素,包括产品类别、媒体活动和经济环境。不同的品牌也有各自的发展轨迹。因此,最谨慎的做法是,广告商通过测量研究不断衡量其活动的有效性,并在媒体支出中实现尽可能高的精确度。