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Razones comerciales para mantenerse en contacto

Lectura de 7 minutos | Enero de 2021

Por qué los anunciantes no pueden permitirse dejar de hacer publicidad

COVID-19 ha allanado el camino a un nuevo orden de negocios con reglas cambiadas, nuevos objetivos y calendarios reajustados. En este contexto, los presupuestos de marketing se han reducido considerablemente. Los profesionales del marketing están más interesados que nunca en optimizar los presupuestos y analizar de cerca los resultados empresariales de cada rupia gastada. Teniendo en cuenta las grandes cantidades invertidas en la creación y despliegue de anuncios de televisión, una de las principales peticiones de los anunciantes y sus planificadores de medios es un número preciso y mensurable de puntos brutos de rating (GRP) en los que un anuncio pueda considerarse más eficaz o producir los mejores rendimientos.

Optimización del gasto publicitario

Sin precedentes de las actuales perturbaciones comerciales derivadas de los cierres mundiales, los profesionales del marketing se muestran cautos, a menudo esperando y observando en lugar de tomar medidas drásticas que temen puedan afectar aún más al negocio. Por eso, medir con precisión qué campañas funcionan y durante cuánto tiempo puede ayudar a los profesionales del marketing a tomar decisiones con conocimiento de causa.

Paralelamente, los consumidores reflejan la misma cautela y, en consecuencia, las pautas de consumo están cambiando. Con dos trimestres de crecimiento económico negativo en India, la mayoría de las marcas están frenando sus inversiones en marketing y publicidad. Un informe de BARC-Nielsen revela que el tiempo comercial gratuito (FCT) había descendido a 187 lakhs en la semana 18 tras el cierre patronal en India. Se trata de una caída de alrededor del 33% con respecto a la cifra anterior a COVID de 281 lakhs registrada entre el 11 y el 31 de enero de 2020.

El informe de BARC Nielsen también revela que la mayoría de las marcas de bienes de consumo de alta rotación han recortado sus presupuestos de medios de comunicación, y varias han optado por salir completamente del aire y han relanzado los mismos. Sin embargo, es probable que este intento de los anunciantes por ahorrar dinero les cueste más, según un metaestudio de Nielsen sobre la eficacia del marketing en 40 marcas a lo largo de seis años. Según el estudio, que analizó el impacto de los anuncios lanzados y relanzados en las ventas de las marcas, los anuncios de televisión relanzados después de haber estado un tiempo fuera de antena no son tan eficaces para impulsar las ventas como los que permanecieron en antena sin interrupción.

Qué esperar del relanzamiento de los anuncios televisivos

Los datos del modelo de marketing mix de Nielsen muestran que cuando la mayoría de la gente ve un anuncio por primera vez, no lo recuerda. El anuncio tarda unas semanas en grabarse en la mente del público y empezar a influir en las ventas. La capacidad de un anuncio para influir en las ventas, denominada eficacia de la campaña publicitaria, aumenta con el tiempo y se mantiene relativamente estable durante la mayor parte de su ciclo de vida.


Mientras que una emisión constante de un anuncio seduce a la audiencia y se traduce en ventas para el anunciante, los anuncios que se emiten con demasiada frecuencia o con muy poca frecuencia cuestan muy caros a las marcas. Cuando un anuncio se emite con demasiada frecuencia, se corre el riesgo de sobreexponerlo a la audiencia, que acaba sintonizándolo. Estos anuncios pierden su capacidad de aumentar las ventas con el tiempo. 

Una propuesta aún más despilfarradora e ineficaz que la sobreexposición es sacar los anuncios del aire, o apagar los medios, sólo para relanzarlos después de una pausa. La caída de las cifras de la FCT durante el bloqueo revela que varios anunciantes optaron por no emitir sus anuncios tras el inicio de las restricciones provocadas por el COVID-19. Sin embargo, los anunciantes que están esperando a que la situación actual mejore han optado por no emitir sus anuncios. Sin embargo, aquellos anunciantes que estén esperando a que la situación actual se normalice antes de relanzar sus anuncios, habrán perdido el contacto con su cuidadosamente construida base de audiencias, y se enfrentarán a la tarea de restablecer su anuncio en la mente del consumidor. Nuestro metaestudio sobre la eficacia del marketing muestra que, tras un periodo de oscuridad mediática, un anuncio tarda unos tres meses y medio o unos 1.000 GRP en volver a ser tan eficaz como antes, lo que resulta muy caro.

La eficacia de las campañas televisivas varía según la categoría de producto

Los anuncios de las distintas categorías y mercados funcionan de manera diferente, pero, por término medio, se necesitan 11 semanas para que la eficacia de una nueva campaña televisiva en la categoría de productos de gran consumo se estabilice y empiece a influir en la audiencia lo suficiente como para reflejarse en las ventas de la marca. Cuanto mayor sea el número de anuncios a los que esté expuesto un espectador, más tiempo tardará un nuevo anuncio en resonar en él y empezar a calar. En nuestro metaestudio sobre la eficacia del marketing, los fabricantes de la categoría de productos para el hogar emitieron los anuncios de sus campañas varias veces, durante una media de cinco semanas, antes de empezar a ver resultados. En cambio, en la categoría de alimentación, el panorama mediático competitivo y desordenado tardó una media de 15 semanas en calar.

Dentro de la categoría de productos de gran consumo, las campañas televisivas de productos no alimentarios se desgastan antes que las de alimentos. Los anuncios de productos no alimentarios tardan una media de 10 semanas en causar impacto, frente a los anuncios de la categoría de alimentación, que tardan 12 semanas en comparación. A pesar del alto riesgo de perder audiencias valiosas, los fabricantes de la categoría de alimentación contuvieron su publicidad cuando se vieron afectados por problemas en la cadena de suministro durante los primeros días del bloqueo en la India. El gobierno había clasificado los productos alimentarios como esenciales, pero los fabricantes no esperaban un retorno inmediato ni soluciones rápidas a sus impedimentos de fabricación, lo que les llevó a retirar sus campañas del aire. Cuando las campañas retiradas vuelvan a emitirse, los anunciantes tendrán que invertir más dinero que en las categorías no alimentarias para que sus anuncios vuelvan a resonar entre la audiencia.

Las reglas de la planificación de campañas han cambiado

El panorama de los medios de comunicación está evolucionando y cada trimestre surgen nuevas plataformas de contenidos debido a la evolución digital. Por eso, los anunciantes tienen que esforzarse más y adaptar sus planes sobre la marcha para asegurarse de que sus anuncios llegan al público adecuado y captan su atención. En medio de la escalada del tráfico de medios, los anuncios tardan ahora más en ser efectivos. Una campaña media de televisión tarda ahora un 10% más de tiempo y un 14% más de GRPs en desgastarse que hace tres años. Si extendemos el mismo principio a todo el entorno de los medios de comunicación en la India, con más plataformas que compiten por la atención de los consumidores, es lógico que el desgaste se produzca más tarde que hace tres años. Con una penetración digital que sigue aumentando en la India a un ritmo sin precedentes, esperamos que los umbrales de desgaste sigan aumentando en todas las categorías y marcas. 

En estas circunstancias, la planificación para garantizar el éxito de un anuncio de televisión exige que los anunciantes tengan en cuenta distintos factores, como el número de anuncios que compiten por la atención de la audiencia, la categoría y la expresión creativa. Estos factores también afectan a la vida útil del anuncio una vez que empieza a ser eficaz para los anunciantes. Los anuncios empiezan a desgastarse, o a perder su capacidad de alcanzar sus objetivos, en función de los mismos factores. La emisión repetida y la sobreexposición de los anuncios contribuyen significativamente a la pérdida de dinero publicitario como resultado de la incapacidad de las campañas para impulsar el incremento de las ventas.

El camino a seguir para los profesionales del marketing

Los anunciantes se preguntan a menudo si pueden reintroducir una antigua campaña televisiva después de haber estado completamente fuera de antena durante un tiempo, o si deben reinventar el anuncio por completo. Para empezar, independientemente de la época, ningún anunciante quiere seguir gastando dinero de los medios en anuncios que ya no funcionan. Así que, para poder responder a su pregunta, es crucial saber exactamente cuándo un anuncio llega a ese punto en el que es hora de retirarlo de antena. Es igualmente importante saber cuánto tiempo tardará un nuevo anuncio en tener impacto en las ventas y alcanzar su potencial de ventas de forma constante. Existen algunas reglas generales para empezar a tomar decisiones informadas sobre las campañas: 

Empezar a lo ancho: Las nuevas campañas que se lanzan a un público amplio durante las primeras semanas ayudan a los anunciantes a llegar a más espectadores. De este modo, la campaña adquiere notoriedad desde el principio. 

Darle tiempo: Teniendo en cuenta que los anuncios empiezan a ser efectivos en cualquier momento entre cinco y quince semanas, dependiendo de la actividad de los medios en la categoría, es esencial mantener el alto alcance con el que se lanzó la campaña. En los meses siguientes al lanzamiento, las ediciones más cortas de los anuncios servirán para mantener el recuerdo. 

Maximizar el potencial: En tiempos delicados como los actuales, los anunciantes necesitan optimizar sus presupuestos y controlar cada rupia gastada en las campañas. En estos tiempos, destacarán las campañas que permanezcan en antena y mantengan su frecuencia de emisión incluso con ediciones más cortas.

Controlar la eficacia y adaptarse: Con la posibilidad de evaluar con precisión los puntos de desgaste de las campañas, los anunciantes pueden ahora retirarlas del aire en cuanto su eficacia empiece a decaer y sustituirlas por otras nuevas para mantener el interés de su audiencia. 

El impacto de las campañas depende de diversos factores, como la categoría del producto, la actividad de los medios de comunicación y el entorno económico. Además, cada marca tiene su propia trayectoria. Por eso, lo más prudente es que los anunciantes midan continuamente la eficacia de sus campañas mediante estudios de medición y alcancen el mayor grado de precisión posible en su gasto en medios. 

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