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El argumento comercial para mantenerse en contacto

7 minutos de lectura | Enero 2021

Por qué los anunciantes no pueden permitirse dejar de hacer publicidad

La COVID-19 ha abierto el camino a un nuevo orden de cosas con reglas cambiadas, nuevos objetivos y calendarios reajustados. Con todo ello, los presupuestos de marketing se han recortado considerablemente. Los responsables de marketing están más interesados que nunca en optimizar los presupuestos y analizar de cerca los resultados comerciales de cada rupia gastada. Teniendo en cuenta las grandes cantidades que se invierten en la creación y el despliegue de los anuncios de televisión, una de las principales peticiones de los anunciantes y sus planificadores de medios es un número preciso y medible de puntos de rating bruto (GRP) en el que un anuncio pueda considerarse más eficaz o que produzca los mejores rendimientos.

Optimización del gasto publicitario

Al no haber precedentes de las actuales perturbaciones comerciales derivadas de los cierres mundiales, los profesionales del marketing se muestran cautelosos, y a menudo esperan y observan en lugar de tomar medidas drásticas que temen puedan afectar aún más al negocio. Por eso, una medición precisa de qué campañas están funcionando y durante qué tiempo, puede ayudar a los profesionales del marketing a tomar decisiones informadas.

Paralelamente, los consumidores están reflejando la misma cautela y, en consecuencia, los patrones de consumo están cambiando. Con los dos trimestres de crecimiento económico negativo en India, la mayoría de las marcas están frenando sus inversiones en marketing y publicidad. Un informe de BARC-Nielsen revela que el tiempo comercial gratuito (FCT) se redujo a 187 lakhs en la semana 18 tras el cierre en la India. Se trata de una caída de cerca del 33% respecto a la cifra anterior a COVID, de 281 lakhs, registrada entre el 11 y el 31 de enero de 2020.

El informe de BARC Nielsen también reveló que la mayoría de las marcas de bienes de consumo han recortado sus presupuestos de medios de comunicación, y varias han optado por dejar de emitir completamente y han relanzado los mismos. Sin embargo, es probable que este intento de los anunciantes de ahorrar dinero les cueste más, según un metaestudio de Nielsen sobre la eficacia del marketing en 40 marcas durante seis años. Según el estudio, que analizó el impacto de los anuncios lanzados y relanzados en las ventas de las marcas, los anuncios de televisión relanzados después de haber sido retirados del aire durante un tiempo no son tan eficaces para impulsar las ventas como los que permanecieron en el aire sin interrupción.

Qué esperar cuando se relanzan los anuncios de televisión

Los datos del modelo de marketing mix de Nielsen muestran que cuando la mayoría de la gente ve un anuncio por primera vez, no lo recuerda. El anuncio tarda unas semanas en grabarse en la mente del público y empezar a influir en las ventas. La capacidad de un anuncio para influir en las ventas, denominada eficacia de la campaña publicitaria, crece con el tiempo y luego se mantiene relativamente estable durante la mayor parte de su ciclo de vida.


Mientras que una emisión constante de un anuncio gana audiencia y se traduce en ventas para el anunciante, los anuncios que se emiten con demasiada frecuencia o con poca frecuencia cuestan mucho a las marcas. Cuando un anuncio se emite con demasiada frecuencia, se corre el riesgo de sobreexponerlo a la audiencia y ésta acaba por desconectarlo. Estos anuncios pierden su capacidad de aumentar las ventas con el tiempo. 

Una propuesta aún más despilfarradora e ineficaz que la sobreexposición es sacar los anuncios del aire, o ponerlos en la oscuridad de los medios, sólo para relanzarlos después de una pausa. La caída de las cifras de la FCT durante el bloqueo revela que varios anunciantes decidieron no emitir sus anuncios tras el inicio de las restricciones provocadas por el COVID-19. Sin embargo, los anunciantes que esperen a que la situación actual se normalice antes de relanzar sus anuncios, habrán perdido el contacto con su base de audiencias cuidadosamente construida, y se enfrentarán a la tarea de restablecer su anuncio en la mente del consumidor. Nuestro metaestudio sobre la eficacia del marketing muestra que, tras un periodo de oscuridad mediática, un anuncio tarda unos tres meses y medio, o unos 1.000 GRP, en volver a ser tan eficaz como antes, lo que resulta muy caro.

La eficacia de las campañas de televisión varía según la categoría del producto

Los anuncios de las distintas categorías y mercados tienen un rendimiento diferente, pero, por término medio, se necesitan 11 semanas para que la eficacia de una nueva campaña televisiva en la categoría de productos de gran consumo se estabilice y empiece a influir en la audiencia lo suficiente como para que se refleje en las ventas de la marca. Cuanto mayor sea el número de anuncios a los que esté expuesto un espectador, más tiempo tardará un nuevo anuncio en resonar en él y empezar a calar. En nuestro metaestudio sobre la eficacia del marketing, los fabricantes de la categoría de cuidado del hogar emitieron los anuncios de sus campañas varias veces, durante una media de cinco semanas, antes de empezar a ver los resultados. Por el contrario, en la categoría de alimentación, el panorama mediático competitivo y desordenado tardó una media de 15 semanas en calar.

Dentro de la categoría de bienes de consumo, las campañas televisivas de productos no alimentarios se desgastan antes que las de alimentos. Los anuncios de productos no alimentarios tardan una media de 10 semanas en tener impacto, en comparación con los anuncios de la categoría de alimentos, que tardan 12 semanas. A pesar del alto riesgo de perder audiencias valiosas, los fabricantes de la categoría de alimentos frenaron su publicidad cuando se vieron afectados por los problemas de la cadena de suministro durante los primeros días del bloqueo en la India. El gobierno había clasificado los productos alimentarios como esenciales, pero los fabricantes no esperaban un retorno inmediato ni soluciones rápidas a sus impedimentos de fabricación, lo que les llevó a retirar sus campañas del aire. Cuando estas campañas retiradas vuelvan a emitirse, los anunciantes tendrán que invertir más dinero que las categorías no alimentarias para que sus anuncios vuelvan a resonar en la audiencia.

Las reglas de la planificación de campañas han cambiado

El panorama de los medios de comunicación está evolucionando y cada trimestre surgen nuevas plataformas de contenidos debido a la evolución digital. Por eso, los anunciantes tienen que esforzarse más y adaptar sus planes sobre la marcha para asegurarse de que sus anuncios lleguen y atraigan a la audiencia adecuada. En medio de la escalada del tráfico de medios, los anuncios tardan ahora más en ser efectivos. Una campaña media de televisión tarda ahora un 10% más de tiempo y un 14% más de GRPs en desgastarse que hace tres años. Si extendemos el mismo principio a todo el entorno de los medios de comunicación en la India, con más plataformas de medios compitiendo por la atención de los consumidores, es lógico que el desgaste se produzca ahora en una fase más tardía que hace tres años. Dado que la penetración digital sigue aumentando en la India a un ritmo sin precedentes, esperamos que los umbrales de desgaste sigan aumentando en todas las categorías y marcas. 

En estas circunstancias, la planificación para garantizar el éxito de un anuncio de televisión requiere que los anunciantes tengan en cuenta diferentes factores, como el número de anuncios que compiten por la atención de la audiencia, la categoría y la expresión creativa. Estos factores también afectan a la vida útil del anuncio una vez que empieza a ser efectivo para los anunciantes. Los anuncios empiezan a desgastarse, o a perder su capacidad de lograr sus objetivos, en función de los mismos factores. La emisión repetida y la sobreexposición de los anuncios contribuyen de forma significativa a la pérdida de dólares de publicidad como resultado de la incapacidad de las campañas para impulsar las ventas incrementales.

El camino a seguir para los vendedores

Los anunciantes se preguntan a menudo si pueden reintroducir una antigua campaña de televisión después de haber estado completamente fuera del aire durante un período, o si deben reinventar el anuncio por completo. Para empezar, independientemente de los tiempos que corren, ningún anunciante quiere seguir gastando dinero de los medios en anuncios que ya no funcionan. Por eso, para poder responder a su pregunta, es crucial saber exactamente cuándo un anuncio llega a ese punto en el que es hora de sacarlo del aire. Es igualmente importante saber cuánto tiempo necesitará un nuevo anuncio para tener un impacto en las ventas y alcanzar su potencial de ventas de forma constante. Hay algunas reglas generales para empezar a tomar decisiones informadas sobre las campañas: 

Empezar de forma amplia: Las nuevas campañas que se lanzan a una amplia audiencia durante las primeras semanas ayudarán a los anunciantes a llegar a más espectadores. De este modo, la campaña adquiere una mayor notoriedad. 

Darle tiempo: Teniendo en cuenta que los anuncios comienzan a ser efectivos en cualquier momento entre cinco y 15 semanas, dependiendo de la actividad de los medios de comunicación en la categoría, es esencial mantener el alto alcance con el que se lanzó la campaña. En los meses siguientes al lanzamiento, las ediciones más cortas de los anuncios serán útiles para mantener el recuerdo. 

Maximizar el potencial: En tiempos delicados como los actuales, los anunciantes deben optimizar sus presupuestos y hacer un seguimiento de cada rupia gastada en las campañas. En estos tiempos, las campañas que permanezcan en el aire y mantengan su frecuencia de emisión incluso con ediciones más cortas, destacarán.

Controlar la eficacia y adaptarse: Con la posibilidad de evaluar con precisión los puntos de desgaste de las campañas, los anunciantes pueden ahora retirarlas del aire en cuanto su eficacia empiece a disminuir, y sustituirlas por otras nuevas para mantener el interés de su audiencia. 

El impacto de las campañas depende de diversos factores, como la categoría del producto, la actividad de los medios de comunicación y el entorno económico. Las distintas marcas también tienen su propia trayectoria. Por eso, lo más prudente es que los anunciantes midan continuamente la eficacia de sus campañas mediante estudios de medición y alcancen el mayor grado de precisión posible en su gasto en medios. 

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