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미디어> 통찰력

연락을 유지하기위한 비즈니스 사례

7 분 읽기 | 일월 2021

광고주가 광고를 중단할 여유가 없는 이유

COVID-19는 변경된 규칙, 새로운 목표 및 재조정 된 타임 라인으로 새로운 비즈니스 질서를위한 길을 열었습니다. 이 모든 것에서 마케팅 예산이 크게 줄어 들었습니다. 마케팅 담당자는 예산을 최적화하고 지출 된 모든 루피의 비즈니스 결과를 면밀히 분석하는 데 그 어느 때보 다 열중하고 있습니다. TV 광고를 만들고 배포하는 데 많은 투자가 된 것을 고려할 때, 광고주와 미디어 플래너의 가장 큰 요청은 광고가 가장 효과적이라고 간주되거나 최상의 수익을 창출 할 수있는 정확하고 측정 가능한 총 평가 포인트 (GRP)입니다.

광고 지출 최적화

글로벌 록다운으로 인해 발생하는 현재의 비즈니스 중단에 대한 선례가 없기 때문에 마케팅 담당자는 비즈니스에 더 큰 영향을 미칠 수 있다고 우려하는 과감한 움직임을하기보다는 조심스럽고 종종 기다리고 지켜보고 있습니다. 그렇기 때문에 어떤 캠페인이 효과가 있고 어떤 기간 동안 작동하는지 정확하게 측정하면 마케팅 담당자가 정보에 입각 한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.

동시에 소비자는 동일한 주의를 반영하고 있으며 결과적으로 소비 패턴이 변화하고 있습니다. 인도의 두 분기 동안의 마이너스 경제 성장으로 인해 대부분의 브랜드는 마케팅 및 광고 투자를 보류하고 있습니다. BARC-Nielsen 보고서에 따르면 자유 상업 시간 (FCT)은 인도의 봉쇄 후 18 주 동안 187 lakhs로 떨어졌습니다. 이는 2020년 1월 11일부터 31일까지 기록된 281명의 라크족 의 COVID 이전 수치에서 약 33% 하락한 수치입니다.

BARC 닐슨 (BARC Nielsen) 보고서는 또한 대부분의 FMCG 브랜드가 미디어 예산을 삭감했으며 일부는 완전히 방송을 중단하기로 결정하고 동일한 것을 다시 출시하고 있음을 발견했습니다. 그러나 광고주가 돈을 절약하려는 이러한 시도는 실제로 6 년 동안 40 개 브랜드에 대한 닐슨 마케팅 효과 메타 연구에 의해 실제로 더 많은 비용이 소요될 가능성이 큽니다. 출시 및 재출시 광고가 브랜드 판매에 미치는 영향을 분석 한 연구에 따르면, 주문으로 공중에서 이륙 한 후 다시 시작된 TV 광고는 휴식없이 공중에 남아있는 광고만큼 판매를 유도하는 데 효과적이지 않습니다.

TV 광고가 다시 시작될 때 기대할 수있는 것

닐슨 마케팅 믹스 모델 데이터는 대부분의 사람들이 광고를 처음 볼 때 그것을 기억하지 못한다는 것을 보여줍니다. 광고가 관객의 마음에 등록하고 판매에 영향을 미치기 시작하는 데 몇 주가 걸립니다. 광고 캠페인의 효과라고 불리는 판매에 영향을 미치는 광고의 능력은 시간이 지남에 따라 증가하며 대부분의 수명주기 동안 상대적으로 안정적으로 유지됩니다.


광고의 꾸준한 방송이 시청자를 확보하고 광고주의 판매로 전환되는 반면, 너무 자주 또는 너무 드물게 실행되는 광고는 두 브랜드 모두 엄청난 비용을 초래합니다. 광고가 너무 자주 방송되면 시청자에게 과다 노출 될 위험이 있으며 결국 광고를 조정하게됩니다. 이러한 광고는 시간이 지남에 따라 점진적 판매를 유도 할 수있는 능력을 상실합니다. 

과다 노출보다 훨씬 더 낭비적이고 비효율적 인 제안은 광고를 공중에서 꺼내거나 미디어가 어두워지고 휴식 후에 다시 시작하는 것입니다. 록다운 기간 동안 FCT 수치가 하락한 것은 여러 광고주가 COVID-19로 인한 제한 사항이 시작된 후 광고를 방송하지 않기로 결정했다는 것을 보여줍니다. 그러나 광고를 다시 시작하기 전에 현재 상황이 정상화되기를 기다리는 광고주는 신중하게 구축 된 잠재 고객과의 접촉을 잃어 버렸고 소비자의 마음 속에 광고를 다시 확립하는 작업에 직면하게 될 것입니다. 우리의 마케팅 효과 메타 연구에 따르면 미디어가 어두워진 기간이 지나면 광고는 이전처럼 효과적이기 위해 약 3 개월 반 또는 약 1,000 GRP가 걸리며 이는 값 비싼 제안입니다.

TV 캠페인의 효과는 제품 범주에 따라 다릅니다.

카테고리와 시장에 걸친 광고는 다르게 수행되지만 FMCG 카테고리의 새로운 TV 캠페인의 효과가 안정되고 브랜드 판매에 반영 할만큼 청중에게 영향을 미치기까지 평균 11 주가 걸립니다. 시청자가 노출되는 광고의 수가 많을수록 새로운 광고가 그들과 공감하고 착용하기 시작하는 데 더 오래 걸릴 것입니다. 마케팅 효과 메타 연구에서 홈 케어 카테고리의 제조업체는 결과를보기 시작하기 전에 평균 다섯 주 동안 캠페인 광고를 여러 번 실행했습니다. 대조적으로, 식품 카테고리에 대한 경쟁적이고 어수선한 미디어 환경은 착용하는 데 평균 15 주가 걸렸습니다.

FMCG 카테고리 내에서 비 식품 제품에 대한 TV 캠페인은 음식보다 빨리 마모됩니다. 비 식품 광고는 식품 카테고리 광고에 비해 영향을 미치기까지 평균 10 주가 걸리며, 비교해 보면 12 주가 걸립니다. 귀중한 잠재 고객을 잃을 위험이 높음에도 불구하고 식품 카테고리 제조업체는 인도의 폐쇄 초기에 공급망 문제로 타격을 입었을 때 광고를 중단했습니다. 정부는 식품을 필수품으로 분류했지만 제조업체는 제조 장애에 대한 즉각적인 수익이나 신속한 해결책을 기대하지 않아 캠페인을 중단했습니다. 이러한 철회 된 캠페인이 다시 방송되면 광고주는 광고가 잠재 고객에게 다시 공감하기 위해 비 음식 카테고리보다 더 많은 돈을 투자해야합니다.

캠페인 계획 규칙이 변경되었습니다.

미디어 환경은 진화하고 있으며 디지털 진화로 인해 매 분기마다 새로운 콘텐츠 플랫폼이 등장하고 있습니다. 따라서 광고주는 광고가 올바른 잠재 고객에게 도달하고 참여하도록 보장하기 위해 더 열심히 노력하고 이동 중에도 계획을 조정해야합니다. 미디어 트래픽이 증가하는 가운데, 광고는 이제 효과가 있으려면 더 오래 걸립니다. 평균 TV 캠페인은 이제 3 년 전보다 10 % 더 많은 시간과 14 % 더 많은 GRP를 착용해야합니다. 우리가 인도의 전체 미디어 환경으로 동일한 원칙을 확장한다면, 더 많은 경쟁 미디어 플랫폼이 소비자의 관심을 끌기 위해 경쟁한다면, 이제는 마모가 삼 년 전보다 나중에 일어날 것이라고 추론 할 수 있습니다. 인도에서 디지털 보급률이 전례 없는 속도로 여전히 증가하고 있는 가운데, 우리는 웨어인 문턱이 카테고리와 브랜드 전반에 걸쳐 계속 증가할 것으로 예상합니다. 

이러한 상황에서 TV 광고의 성공을 보장하기 위해 광고주는 시청자의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 광고 수, 카테고리 및 창조적 인 표현을 포함한 다양한 요소를 고려해야합니다. 이러한 요소는 광고주에게 효과적이기 시작하면 광고의 유통 기한에도 영향을 미칩니다. 광고는 동일한 요인에 따라 마모되거나 목표를 달성 할 수있는 능력을 잃기 시작합니다. 반복적 인 방영과 광고의 과다 노출은 캠페인이 점진적 판매를 유도 할 수 없기 때문에 광고 비용의 손실에 크게 기여합니다.

마케터를 위한 전진 방법

광고주는 종종 일정 기간 동안 완전히 방송을 중단 한 후 오래된 TV 캠페인을 다시 소개 할 수 있는지 또는 광고를 완전히 재창조해야하는지 묻습니다. 우선, 시대에 관계없이 광고주는 더 이상 작동하지 않는 광고에 미디어 돈을 지출하기를 원하지 않습니다. 따라서 그들의 질문에 대답 할 수 있으려면, 광고가 언제 공중에서 벗어날 때가되었는지를 정확히 알 수 있어야합니다. 새로운 광고가 판매에 영향을 미치고 판매 잠재력을 일관되게 달성하는 데 얼마나 많은 시간이 걸릴지 아는 것도 똑같이 중요합니다. 정보에 입각 한 캠페인 결정을 내리는 데 도움이되는 몇 가지 엄지 손가락 규칙이 있습니다. 

넓은 시작 : 처음 몇 주 동안 광범위한 잠재 고객에게 시작된 새로운 캠페인은 광고주가 더 많은 시청자에게 도달하는 데 도움이됩니다. 이것은 캠페인에 대한 초기 인식을 구축합니다. 

시간을주십시오 : 카테고리의 미디어 활동에 따라 광고가 5 주에서 15 주 사이에 언제든지 효력을 발휘하기 시작한다는 점을 고려하면 캠페인이 시작된 높은 도달 범위를 유지하는 것이 중요합니다. 출시 후 몇 달 안에 광고의 짧은 편집은 리콜을 유지하는 데 도움이 될 것입니다. 

포텐시아 최대화l: 이와 같은 민감한 시기에 광고주는 예산을 최적화하고 캠페인에 소비된 모든 루피를 추적해야 합니다. 이 시기에는 방송에 남아 있고 짧은 편집으로도 방송 빈도를 유지하는 캠페인이 눈에 띄게 될 것입니다.

효율성 모니터링 및 adapt: 캠페인의 마모 및 마모 지점을 정확하게 평가할 수 있는 가능성으로 광고주는 이제 효율성이 감소하기 시작하자마자 캠페인을 공중에서 떼어내고 잠재 고객의 관심을 끌기 위한 새로운 캠페인으로 대체할 수 있습니다. 

캠페인의 영향은 제품 카테고리, 미디어 활동 및 경제 환경을 포함한 다양한 요소에 따라 다릅니다. 다른 브랜드도 자체 궤적을 가지고 있습니다. 따라서 가장 신중한 방법은 광고주가 측정 연구를 통해 캠페인의 효과를 지속적으로 측정하고 미디어 지출에서 가능한 가장 높은 수준의 정밀도를 달성하는 것입니다.