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Il caso commerciale di tenersi in contatto

7 minuti di lettura | Gennaio 2021

Perché gli inserzionisti non possono permettersi di smettere di fare pubblicità

La COVID-19 ha aperto la strada a un nuovo ordine di affari, con regole modificate, nuovi obiettivi e tempistiche riadattate. In tutto questo, i budget per il marketing sono stati ridotti in modo significativo. I marketer sono più che mai desiderosi di ottimizzare i budget e di analizzare attentamente i risultati di business di ogni rupia spesa. Considerando le ingenti somme investite per la creazione e la diffusione degli spot televisivi, una delle principali richieste degli inserzionisti e dei loro media planner è un numero preciso e misurabile di punti di rating lordi (GRP) in corrispondenza dei quali uno spot può essere considerato più efficace o produrre i migliori ritorni.

Ottimizzazione della spesa pubblicitaria

Non essendoci precedenti alle attuali interruzioni dell'attività derivanti dalle chiusure globali, i marketer sono cauti e spesso aspettano e osservano piuttosto che fare mosse drastiche che temono possano compromettere ulteriormente il business. Per questo motivo, una misura precisa di quali campagne stanno funzionando e per quale durata, può aiutare i marketer a prendere decisioni informate.

Parallelamente, i consumatori stanno riflettendo la stessa cautela e, di conseguenza, i modelli di consumo stanno cambiando. Con due trimestri di crescita economica negativa in India, la maggior parte dei marchi sta frenando gli investimenti in marketing e pubblicità. Un rapporto BARC-Nielsen rivela che il tempo commerciale gratuito (FCT) è sceso a 187 lakhs nella 18a settimana dopo la serrata in India. Si tratta di un calo di circa il 33% rispetto alla cifra pre-COVID di 281 lakhs registrata tra l'11 e il 31 gennaio 2020.

Il rapporto BARC Nielsen ha anche rilevato che la maggior parte dei marchi di beni di largo consumo ha tagliato i budget destinati ai media, e molti hanno scelto di andare completamente fuori onda e di rilanciare gli stessi. Tuttavia, questo tentativo di risparmio da parte degli inserzionisti rischia di costare loro di più, secondo un metastudio di Nielsen Marketing Effectiveness condotto su 40 marchi per sei anni. Secondo lo studio, che ha analizzato l'impatto degli spot pubblicitari lanciati e rilanciati sulle vendite dei marchi, gli spot televisivi rilanciati dopo essere stati sospesi per un certo periodo non sono altrettanto efficaci nel promuovere le vendite di quelli che sono rimasti in onda senza una pausa.

Cosa aspettarsi quando vengono rilanciati gli spot televisivi

I dati del modello di marketing mix di Nielsen mostrano che quando la maggior parte delle persone vede uno spot per la prima volta, non lo ricorda. Ci vogliono alcune settimane perché lo spot venga registrato nella mente del pubblico e inizi a influenzare le vendite. La capacità di uno spot di influenzare le vendite, definita efficacia della campagna pubblicitaria, cresce nel tempo e rimane relativamente stabile per la maggior parte del suo ciclo di vita.


Mentre la trasmissione costante di uno spot conquista il pubblico e si traduce in vendite per l'inserzionista, gli spot trasmessi troppo spesso o troppo di rado costano cari ai marchi. Quando uno spot viene trasmesso troppo spesso, corre il rischio di essere sovraesposto al pubblico, che finisce per disattenderlo. Questi spot perdono la loro capacità di generare vendite incrementali nel tempo. 

Una proposta ancora più dispendiosa e inefficace della sovraesposizione è quella di togliere gli spot o di oscurare i media, per poi rilanciarli dopo una pausa. Il calo dei dati FCT durante il blocco rivela che molti inserzionisti hanno scelto di non mandare in onda i loro spot dopo l'inizio delle restrizioni introdotte dalla COVID-19. Tuttavia, gli inserzionisti che aspettano che la situazione si normalizzi prima di rilanciare i loro spot, avranno perso il contatto con la loro base di pubblico accuratamente costruita e dovranno affrontare il compito di ristabilire il loro spot nella mente dei consumatori. Il nostro metastudio sull'efficacia del marketing mostra che, dopo un periodo di buio mediatico, uno spot ha bisogno di circa tre mesi e mezzo o di circa 1.000 GRP per tornare a essere efficace come prima, il che è molto costoso.

L'efficacia delle campagne televisive varia a seconda della categoria di prodotto

Gli spot di categorie e mercati diversi hanno performance diverse, ma in media occorrono 11 settimane perché l'efficacia di una nuova campagna televisiva nella categoria dei beni di largo consumo si stabilizzi e cominci a influenzare il pubblico tanto da riflettersi sulle vendite del marchio. Più alto è il numero di spot a cui uno spettatore è esposto, più tempo ci vorrà prima che un nuovo spot entri in risonanza con lui e cominci a fare presa. Nel nostro metastudio sull'efficacia del marketing, i produttori della categoria dei prodotti per la cura della casa hanno trasmesso gli spot delle loro campagne più volte, per una media di cinque settimane, prima di iniziare a vedere i risultati. Al contrario, un panorama mediatico competitivo e confuso per la categoria degli alimenti ha richiesto in media 15 settimane per essere assimilato.

All'interno della categoria dei beni di largo consumo, le campagne televisive dei prodotti non alimentari si esauriscono prima di quelle dei prodotti alimentari. Gli spot pubblicitari dei prodotti non alimentari impiegano in media 10 settimane per avere un impatto, rispetto a quelli della categoria alimentare, che ne richiedono 12. Nonostante l'elevato rischio di perdere un pubblico prezioso, i produttori della categoria alimentare hanno frenato la loro pubblicità quando sono stati colpiti da problemi alla catena di approvvigionamento durante i primi giorni di blocco in India. Il governo aveva classificato i prodotti alimentari come essenziali, ma i produttori non si aspettavano ritorni immediati o soluzioni rapide ai loro impedimenti di produzione, e questo li ha portati a ritirare le loro campagne. Quando queste campagne ritirate torneranno in onda, gli inserzionisti dovranno investire più denaro rispetto alle categorie non alimentari per far sì che i loro annunci ricomincino a risuonare con il pubblico.

Le regole della pianificazione delle campagne sono cambiate

Il panorama dei media si sta evolvendo e ogni trimestre emergono nuove piattaforme di contenuti a causa dell'evoluzione digitale. Gli inserzionisti devono quindi lavorare di più e adattare i loro piani in tempo reale per assicurarsi che i loro spot raggiungano e coinvolgano il pubblico giusto. Con l'aumento del traffico mediatico, gli spot pubblicitari richiedono più tempo per diventare efficaci. Una campagna televisiva media richiede oggi il 10% di tempo in più e il 14% di GRP in più rispetto a tre anni fa. Se estendiamo lo stesso principio all'intero ambiente mediatico indiano, con un numero maggiore di piattaforme mediatiche in competizione tra loro che si contendono l'attenzione dei consumatori, è logico che il wear-in avvenga più tardi rispetto a tre anni fa. Con la penetrazione del digitale che continua a crescere in India a un ritmo senza precedenti, ci aspettiamo che le soglie di wear-in continuino a salire per tutte le categorie e i marchi. 

In queste circostanze, la pianificazione per garantire il successo di uno spot televisivo richiede agli inserzionisti di considerare diversi fattori, tra cui il numero di spot che si contendono l'attenzione del pubblico, la categoria e l'espressione creativa. Questi fattori influenzano anche la durata dello spot una volta che inizia a diventare efficace per gli inserzionisti. Gli spot iniziano a logorarsi o a perdere la loro capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati in base agli stessi fattori. La messa in onda ripetuta e la sovraesposizione degli spot contribuiscono in modo significativo alla perdita di dollari pubblicitari a causa dell'incapacità delle campagne di generare vendite incrementali.

La strada da seguire per i marketer

I pubblicitari si chiedono spesso se possono reintrodurre una vecchia campagna televisiva dopo un periodo di assenza totale dalla messa in onda, o se devono reinventare completamente lo spot. Innanzitutto, a prescindere dai tempi, nessun inserzionista vuole continuare a spendere soldi per spot che non funzionano più. Quindi, per poter rispondere alla domanda, è fondamentale essere in grado di capire esattamente quando uno spot raggiunge il punto in cui è arrivato il momento di toglierlo dalla circolazione. È altrettanto importante sapere quanto tempo servirà a un nuovo spot per avere un impatto sulle vendite e raggiungere il suo potenziale di vendita in modo costante. Esistono alcune regole empiriche per iniziare a prendere decisioni informate sulle campagne: 

Iniziare ad ampio raggio: Le nuove campagne lanciate a un pubblico ampio per le prime settimane aiutano gli inserzionisti a raggiungere un maggior numero di spettatori. In questo modo si crea una consapevolezza precoce della campagna. 

Dare tempo al tempo: Considerando che gli spot iniziano a essere efficaci tra le cinque e le quindici settimane, a seconda dell'attività mediatica della categoria, è essenziale mantenere l'elevata portata con cui è stata lanciata la campagna. Nei mesi successivi al lancio, modifiche più brevi degli spot saranno utili per mantenere il ricordo. 

Massimizzare il potenziale: In tempi delicati come questi, gli inserzionisti devono ottimizzare i budget e tenere traccia di ogni rupia spesa per le campagne. In questi momenti, le campagne che rimangono in onda e mantengono la loro frequenza di trasmissione anche con modifiche più brevi, si distinguono.

Monitorare l'efficacia e adattarsi: Grazie alla possibilità di valutare con precisione i punti di usura delle campagne, gli inserzionisti possono ora ritirare le campagne non appena la loro efficacia inizia a diminuire e sostituirle con nuove campagne per mantenere l'interesse del loro pubblico. 

L'impatto delle campagne dipende da una serie di fattori, tra cui la categoria di prodotto, l'attività dei media e il contesto economico. Anche i diversi marchi hanno le loro traiettorie. Pertanto, il modo più prudente di procedere è che gli inserzionisti misurino costantemente l'efficacia delle loro campagne attraverso studi di misurazione e raggiungano il massimo grado di precisione possibile nella loro spesa mediatica. 

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