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連絡を絶やさないためのビジネスケース

7分で読めるシリーズ|2021年1月号

広告主が広告をやめるわけにはいかない理由

COVID-19は、ルールの変更、目標の再設定、タイムラインの再調整など、新しいビジネス秩序への道を切り開いた。この中で、マーケティング予算は大幅に削減されました。マーケティング担当者は、これまで以上に予算を最適化し、費やされた1ルピーごとのビジネス成果を綿密に分析することに躍起になっています。テレビコマーシャルの制作と展開に多額の資金が投入されることを考えると、広告主やメディアプランナーにとって、コマーシャルが最も効果的とみなされる、あるいは最高のリターンをもたらす総視聴率(GRP)数を正確に測定することが最も重要な課題となっているのです。

広告費の最適化

世界的なロックダウンによるビジネスの混乱という前例がないため、マーケティング担当者は慎重を期しており、ビジネスにさらなる影響を与える可能性があると懸念される思い切った行動をとらず、様子を見ていることが多いようです。だからこそ、どのキャンペーンがどの程度の期間、効果を発揮しているかを正確に把握することは、マーケティング担当者が十分な情報を得た上で意思決定を行うのに役立つのです。

それと並行して、消費者も同じような警戒心を持ち、その結果、消費パターンが変化しています。インドの経済成長が2四半期にわたってマイナスになったことで、ほとんどのブランドはマーケティングや広告の投資を控えている。BARC-Nielsenのレポートによると、インドでのロックダウンの後、18週目には無料コマーシャルタイム(FCT)が187,000時間まで減少したことが明らかになった。これは、2020年1月11日から31日の間に記録された281 lakhsというCOVID前の数字からニールセンについて 33%下落した。

BARC Nielsenのレポートによると、ほとんどのFMCGブランドはメディア予算を削減し、いくつかのブランドは完全に放送を中止し、同じように再出発することを選択しました。しかし、広告主がお金を節約しようとするこの試みは、実際にはもっとコストがかかる可能性が高いことが、6年間にわたる40ブランドのNielsen Marketing Effectivenessのメタ調査によって明らかになりました。この研究では、放送開始と再開したコマーシャルがブランドの売上に与える影響を分析した結果、放送をしばらく中断した後に再開したテレビコマーシャルは、中断せずに放送を続けたコマーシャルほど売上を伸ばす効果がないことが分かっています。

テレビCMのリニューアルに期待すること

ニールセンのマーケティング・ミックス・モデルのデータによると、ほとんどの人が初めてコマーシャルを見たとき、それを覚えていないことが分かっています。CMが視聴者の記憶に残り、販売に影響を与えるようになるには、数週間かかるのです。広告キャンペーンの効果と呼ばれる、コマーシャルが売上に影響を与える能力は、時間とともに成長し、その後、そのライフサイクルの大部分は比較的安定した状態に保たれます。


安定したCMの放送は視聴者を魅了し、広告主の売上につながりますが、CMの放送頻度が高すぎても低すぎても、ブランドにとって大きな負担となります。CMが頻繁に放送されると、視聴者に過剰に露出される危険性があり、視聴者はその広告を視聴しなくなってしまいます。そのようなコマーシャルは、時間の経過とともに売上を増加させる能力を失います。 

過剰な露出よりもさらに無駄で非効果的な提案は、コマーシャルを放送しない、あるいはメディア・ダークにすることで、休憩後に再出発させることである。ロックダウンの間のFCTの数字の減少は、いくつかの広告主がCOVID-19によってもたらされた制限の開始後に彼らのコマーシャルを放映しないことを選択したことを明らかにする。しかし、現状が正常化するのを待ってコマーシャルを再放映する広告主は、慎重に構築した視聴者層との接点を失い、消費者の心の中にコマーシャルを再確立する課題に直面することになる。私たちのマーケティング効果のメタスタディによると、メディア・ダーク期間の後、コマーシャルが以前と同じ効果を発揮するためには、ニールセンについて 3ヶ月半またはニールセンについて 1,000GRPを必要とし、これは高価な提案であることがわかります。

テレビキャンペーンの効果は製品カテゴリーによって異なる

カテゴリーや市場によってCMの効果は異なりますが、FMCGカテゴリーの新しいテレビキャンペーンの効果が安定し、ブランドの売上に反映されるほど視聴者に影響を与え始めるまでには、平均して11週間かかると言われています。視聴者が目にするCMの数が多ければ多いほど、新しいCMが視聴者の心に響き、定着し始めるまでに時間がかかると考えられます。マーケティング効果のメタ・スタディでは、ホームケア・カテゴリーのメーカーがキャンペーンCMを複数回、平均5週間にわたって放映した後、成果が出始めています。一方、食品カテゴリーでは、競争が激しく乱雑なメディア環境のため、定着するまでに平均で15週間もかかりました。

FMCGカテゴリーでは、食品以外の商品のテレビキャンペーンは食品よりも早く身に付きます。食品カテゴリーのCMが12週間かかるのに比べ、非食品のCMはインパクトを与えるのに平均10週間かかる。貴重な視聴者を失うリスクが高いにもかかわらず、食品カテゴリーメーカーは、インドでのロックダウンの初期にサプライチェーンの問題に見舞われたとき、広告を控えた。政府は食品を必需品に分類していましたが、メーカーはすぐに返品されたり、製造上の障害が迅速に解決されるとは思っていなかったため、キャンペーンの放映を取りやめることになりました。このような撤退したキャンペーンが再び放送される場合、広告主は、広告が再び視聴者の共感を得るようになるために、食品以外のカテゴリーよりも多くの資金を投入しなければならないでしょう。

The Rules Of Campaign-プランニング Have Changed

メディアを取り巻く環境は進化しており、デジタルの進化により、四半期ごとに新しいコンテンツ・プラットフォームが出現しています。そのため、広告主は、CMを適切な視聴者に届け、エンゲージするために、より努力し、その都度プランを適応させる必要があります。メディアトラフィックが増大する中、CMの効果が出るまでに時間がかかるようになりました。平均的なTVキャンペーンは、3年前に比べて10%多くの時間と14%多くのGRPを要するようになりました。同じ原理をインドのメディア環境全体に当てはめると、消費者の注目を集めるために競合するメディアプラットフォームが増えたため、3年前よりもウェアインが遅くなるのは当然と言えます。インドでは、デジタルの普及率がまだかつてない速さで上昇しているため、カテゴリーやブランドを問わず、ウェアインの閾値は今後も上昇し続けるものと思われます。 

このような状況下で、テレビCMを成功させるために、プランニング 、広告主は視聴者の注目を集めるために競合するCMの数、カテゴリー、クリエイティブな表現など、さまざまな要素を考慮する必要があります。また、これらの要素は、広告主にとって効果的になり始めた後のCMの賞味期限にも影響します。CMは、同じ要因で消耗し始めたり、目的を達成する能力を失ったりするのです。CMの繰り返し放映や過剰な露出は、キャンペーンが売上の増加を促進できない結果として、広告費の損失に大きく貢献します。

マーケターが進むべき道

広告主から、「しばらく放送していなかった古いテレビキャンペーンを再導入できないか」「CMを新しく作り直したほうがいいのでは」という相談を受けることがあります。そもそも時代に関係なく、効かなくなったCMにメディアマネーを使い続けたいと思う広告主はいないでしょう。ですから、その質問に答えるためには、広告がいつ放送を中止するタイミングになるかを正確に判断することが重要です。また、新しいCMが売れ行きに影響を与え、安定した売上を達成するためにどれくらいの時間がかかるかを知ることも同様に重要です。キャンペーンを決定するために、いくつかの経験則があります。 

広く開始する。新しいキャンペーンは、最初の数週間は幅広い視聴者に向けて開始することで、広告主はより多くの視聴者にリーチすることができます。これにより、キャンペーンに対する初期の認知度が高まります。 

時間をかける。CMが効果を発揮し始めるのは、そのカテゴリーのメディア活動にもよりますが、5週間から15週間の間であることを考えると、キャンペーン開始時の高い到達度を維持することが重要です。発売後数ヶ月は、CMを短く編集してリコール率を維持することが効果的です。 

ポテンシャルを最大化する。このような敏感な時代には、広告主は予算を最適化し、キャンペーンに費やされたすべてのルピーを追跡する必要があります。このような時代には、短い編集時間でも放送頻度を維持し、放送を続けるキャンペーンが目立ちます。

効果をモニターし、適応させる。広告主は、キャンペーンの効果を正確に評価できるようになったことで、効果が低下し始めたらすぐにキャンペーンを中止し、新しいキャンペーンに切り替えて視聴者の関心を引きつけることができるようになりました。 

キャンペーンの効果は、製品カテゴリー、メディア活動、経済環境など様々な要因に左右されます。また、ブランドによって、その軌跡は異なります。ですから、広告主が測定調査によってキャンペーンの効果を継続的に測定し、メディア支出において可能な限り高い精度を実現することが、最も賢明な方法です。