なぜ広告主は広告をやめる余裕がないのか

COVID-19は、変更されたルール、新たな目標、再調整されたスケジュールなど、新たなビジネス秩序への道を開いた。その結果、マーケティング予算は大幅に削減された。マーケティング担当者は、これまで以上に予算を最適化し、費やされた1ルピーごとのビジネス成果を綿密に分析することに躍起になっている。テレビ・コマーシャルの制作と展開に巨額の資金が投入されることを考えると、広告主とそのメディア・プランナーが最も強く求めているのは、コマーシャルが最も効果的とみなされる、あるいは最高のリターンが得られるグロス・レイティング・ポイント（GRP）の正確で測定可能な数である。

広告費の最適化

世界的なロックダウンから生じた現在のビジネスの混乱に前例がないため、マーケティング担当者は慎重を期しており、ビジネスにさらなる影響を及ぼす可能性を懸念して思い切った動きをするよりも、むしろ様子を見ていることが多い。だからこそ、どのようなキャンペーンがどのような期間効果を発揮しているのかを正確に測定することが、マーケティング担当者が十分な情報に基づいた意思決定を行う上で役立つのである。

それと並行して、消費者も同じような警戒心を抱いており、その結果、消費パターンが変化している。インド経済が2四半期にわたってマイナス成長を続けているため、ほとんどのブランドはマーケティングや広告への投資を控えている。BARC-ニールセンの報告書によると、インドでのロックダウン後、18週目の無料コマーシャルタイム（FCT）は187,000時間まで落ち込んだ。これは、2020年1月11日から31日の間に記録されたCOVID前の281 lakhsという数字からニールセンについて 33％の下落である。

BARCニールセンの報告書によると、ほとんどのFMCGブランドはメディア予算を削減しており、いくつかのブランドは完全に放送を終了し、同じものを再発売することを選択している。しかし、ニールセンのマーケティング効果に関するメタ・スタディでは、40のブランドについて6年間にわたって調査している。この研究では、CMの打ち出しと打ち直しがブランドの売上に与える影響を分析しているが、それによると、しばらく放送を休止した後に打ち直したテレビCMは、休止せずに放送を続けたCMほど売上を促進する効果はない。

テレビCMが再放送される際に期待されること

ニールセンのマーケティング・ミックス・モデルのデータによると、ほとんどの人は初めてCMを見たとき、そのCMを覚えていない。CMが視聴者の心に登録され、売上に影響を与え始めるには数週間かかる。CMが売上に影響を与える能力は、広告キャンペーンの効果と呼ばれ、時間の経過とともに成長し、その後そのライフサイクルの大部分は比較的安定している。

コマーシャルの安定的な放送は視聴者を魅了し、広告主の売上につながるが、CMの放送頻度が高すぎても低すぎても、ブランドにとって大きな損失となる。CMが頻繁に放送されすぎると、視聴者に過剰に露出される危険性があり、視聴者はその広告を視聴しなくなってしまう。そのようなCMは、長期的に売上を増加させる力を失う。 

過剰な露出よりもさらに無駄で効果的でないのは、コマーシャルを放送しない、あるいはメディアを暗転させ、中断後に再放送することである。封鎖期間中のFCTの数字の落ち込みは、COVID-19による規制の開始後、いくつかの広告主がコマーシャルを放映しないことを選択したことを明らかにしている。しかし、現状が正常化するのを待ってからCMを再放送する広告主は、丹念に築き上げた視聴者層との接点を失い、消費者の心に再びCMを定着させるという課題に直面することになる。当社のマーケティング効果のメタ調査によると、メディア・ダーク期間の後、CMが以前と同じように効果を発揮するには、ニールセンについて 3ヶ月半、ニールセンについて 1,000GRPが必要であり、これは高価な提案である。

テレビキャンペーンの効果は商品カテゴリーによって異なる

カテゴリーや市場によってCMの効果は異なるが、FMCGカテゴリーで新しいTVキャンペーンの効果が安定し、ブランドの売上に反映できるほど視聴者に影響を与え始めるまでには、平均11週間かかる。視聴者が目にするCMの数が多ければ多いほど、新しいCMが視聴者の心に響き、浸透し始めるまでに時間がかかる。当社のマーケティング効果のメタ・スタディでは、ホームケア・カテゴリーのメーカーは、結果が出始めるまでに平均5週間、キャンペーンCMを何度も流した。これとは対照的に、食品カテゴリーでは、競争的で乱雑なメディア環境のため、浸透するまでに平均15週間もかかった。

FMCGカテゴリーでは、非食品のTVキャンペーンは食品よりも早く効果が出る。非食品のCMは、食品カテゴリーのCMが12週間かかるのに比べ、インパクトを与えるのに平均10週間かかる。貴重な視聴者を失うリスクが高いにもかかわらず、インドでの封鎖初期にサプライチェーンの問題に見舞われたとき、食品カテゴリーメーカーは広告を控えた。政府は食品を生活必需品に分類していたが、メーカーは製造上の問題に対して即座の返品や迅速な解決策を期待していなかったため、キャンペーンを中止せざるを得なかった。そのような撤退したキャンペーンが再び放送されるようになった場合、広告主は、広告が再び視聴者の共感を得るために、非食品カテゴリーよりも多くの資金を投入しなければならなくなる。

キャンペーンのルールプランニング が変わった

メディアの状況は進化しており、デジタルの進化により、四半期ごとに新しいコンテンツ・プラットフォームが登場している。そのため、広告主は、CMが適切な視聴者に届き、エンゲージされるよう、より懸命に働き、計画を即座に適応させる必要がある。メディアのトラフィックが急増する中、CMの効果が出るまでに時間がかかるようになった。平均的なテレビ・キャンペーンは、3年前に比べて10％多くの時間と14％多くのGRPを要するようになった。同じ原理をインドのメディア環境全体に当てはめれば、より多くの競合メディア・プラットフォームが消費者の注目を集めるために競い合っているため、3年前よりも効果が出るのが遅くなるのは当然です。インドではデジタルの普及率がいまだかつてない速さで上昇しているため、ウェアインのしきい値はカテゴリーやブランドを問わず上昇し続けると予想される。 

このような状況下で、テレビCMを確実に成功させるために、プランニング 、広告主は視聴者の注目を争うCMの数、カテゴリー、クリエイティブな表現など、さまざまな要素を考慮する必要がある。これらの要素は、広告主にとって効果的になり始めた後のコマーシャルの賞味期限にも影響する。コマーシャルは、同じ要因に基づいて、消耗し始め、あるいは目的を達成する能力を失い始める。コマーシャルの反復放映や過剰露出は、キャンペーンが売上増を促進できない結果として、広告費の損失に大きく寄与する。

マーケターの進むべき道

広告主からよく聞かれるのは、一時期放送を休止していた古いテレビキャンペーンを再び投入することはできないのか、それともCMを一新した方がいいのかという質問だ。そもそも、時代に関係なく、もはや効果のないCMにメディア・マネーを使い続けたい広告主はいない。だから、彼らの質問に答えられるようにするためには、広告がいつ放送を中止する時期に達するかを正確に見分けられるようにすることが重要だ。新しいコマーシャルが売上にインパクトを与え、一貫してその潜在的な売上を達成するためにどれくらいの時間がかかるかを知ることも同様に重要である。十分な情報に基づいたキャンペーンの決定を始めるには、いくつかの経験則がある： 

広く始める：新しいキャンペーンは、最初の数週間は幅広い視聴者に向けて展開することで、広告主はより多くの視聴者にリーチすることができます。これにより、キャンペーンの認知度が早期に高まります。 

時間をかけましょう：CMが効果を発揮し始めるのは、そのカテゴリーにおけるメディアの活動にもよるが、5週間から15週間の間であることを考えると、キャンペーンを開始したときの高いリーチを維持することが不可欠である。ローンチ後数ヶ月は、想起を維持するためにCMを短く編集するのが効果的である。 

可能性を最大化する：このようなデリケートな時代には、広告主は予算を最適化し、キャンペーンに費やしたすべてのルピーを把握する必要がある。このような時代には、放送を継続し、短い編集でも放送頻度を維持するキャンペーンが際立つ。

効果をモニターし、適応させる：広告主は、キャンペーンの効果を正確に評価することができるため、効果が低下し始めたらすぐにキャンペーンを中止し、新しいキャンペーンに切り替えて視聴者の関心を維持することができる。 

キャンペーンのインパクトは、商品カテゴリー、メディア活動、経済環境など様々な要因に左右される。また、ブランドによって独自の軌跡もある。そのため、広告主にとって最も賢明な方法は、測定調査を通じてキャンペーンの効果を継続的に測定し、メディア費用において可能な限り高い精度を達成することである。