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O que os gastos com anúncios globais nos dizem sobre o futuro da mídia

Leitura de 3 minutos | Julho 2021

Em meio à enorme perturbação que a pandemia da COVID-19 causou, está surgindo um novo cenário global da mídia - e é digital. A pandemia está longe de terminar, e sentiremos seus efeitos nos próximos anos, mas a indústria da mídia resiliente está se recuperando, com certos constituintes se distanciando à frente de outros. 

Marketing e gastos com propaganda são bons barômetros para medir a saúde geral da indústria, e os dados da Nielsen Ad Intel mostram exatamente a virada que a indústria fez nos últimos 12 meses. Sabemos que a receita de longo prazo pode ser 2% a cada trimestre em que uma marca deixa de fazer propaganda, mas os comerciantes do mundo inteiro recuaram drasticamente em seus gastos como o cenário pandêmico do ano passado. Essa retração, no entanto, foi de curta duração, pois o quarto trimestre de 2020 e o primeiro trimestre de 2021 tiveram níveis de gastos acima de seus níveis sazonais, pré-pandêmicos.

Dados os efeitos da pandemia em vários setores do mercado, o retorno dos gastos com publicidade não tem sido universal. Vários setores que recuaram significativamente no ano passado, no entanto, voltaram à publicidade com aumentos de dois dígitos, incluindo bens de consumo de rápida movimentação, bens de consumo duráveis, serviços financeiros e empresas de distribuição.

medida que marcas, anunciantes e agências pensam no futuro, o que deve incluir amplos esforços de construção de marcas para consumidores revitalizados, o cenário de recuperação fornece uma orientação clara sobre os canais que estão atraindo o maior envolvimento dos consumidores. Com a conectividade e o engajamento on-line bem acima das normas durante grande parte de 2020, esperamos que muitos comportamentos mais novos permaneçam no lugar mesmo quando as pessoas começarem a retomar algumas (ou todas) suas atividades pré-pandêmicas.

Não surpreende que, em meio aos altos níveis de envolvimento on-line durante toda a pandemia, os gastos com anúncios digitais tenham permanecido positivos durante todo o ano de 2020 - mesmo durante a enorme rechaçada no segundo trimestre. Esse nível de publicidade digital teve um impacto notável junto aos consumidores, pois as impressões digitais em 27 países fora dos EUA cresceram significativamente, de acordo com os dados da Nielsen Digital Ad Ratings. Entre os maiores players digitais, Facebook, Google, YouTube e Amazon, as impressões digitais aumentaram em 36% em um período de dois anos. Comparativamente, as impressões digitais no resto da Internet cresceram 26% durante o mesmo período.

Como tem sido o caso em outros mercados, o streaming tem sido um vencedor significativo durante toda a pandemia, pois os consumidores gravitaram para a crescente riqueza de opções de conteúdo que estão disponíveis on-line. E mesmo quando partes do mundo retomam atividades pré-pandêmicas fora de casa, o envolvimento com o conteúdo streaming continua elevado, e agora representa 37% das impressões digitais em 27 mercados diferentes na América Latina, EMEA (Europa, Oriente Médio e África) e Ásia-Pacífico. Comparativamente, as impressões digitais através do conteúdo streaming (incluindo YouTube e podcasts) nos EUA representam uma parcela muito maior das plataformas digitais do que em outros mercados.

É importante ressaltar que, por mais impacto que o streaming esteja tendo no cenário da mídia, anunciantes e agências devem se concentrar em uma série de canais através da ecosfera digital. O Streaming ganhou participação das impressões na América Latina, EEMA e Ásia Pacífico, mas não na medida em que tem nos Estados Unidos.

Para obter mais informações, assista ao registro sob demanda de nossa recente Estado do evento de mídia global.

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