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Was uns die globalen Werbeausgaben über die Zukunft der Medien verraten

3 Minuten lesen | Juli 2021

Inmitten der massiven Verwerfungen, die die COVID-19-Pandemie verursacht hat, entsteht eine neue globale Medienlandschaft - und sie ist digital. Die Pandemie ist noch lange nicht vorbei, und wir werden ihre Auswirkungen noch jahrelang spüren, aber die widerstandsfähige Medienbranche erholt sich wieder, wobei bestimmte Bestandteile besser abschneiden als andere. 

Marketing und Werbeausgaben sind gute Barometer für die Messung der allgemeinen Gesundheit der Branche, und die Daten von Nielsen Ad Intel zeigen, welche Trendwende die Branche in den letzten 12 Monaten vollzogen hat. Wir wissen, dass die langfristigen Einnahmen für jedes Quartal, in dem eine Marke ihre Werbung einstellt, um 2 % sinken können, aber die Vermarkter haben ihre Ausgaben weltweit drastisch zurückgefahren, als die Pandemie im vergangenen Jahr einsetzte. Dieser Rückzug war jedoch nur von kurzer Dauer, da die Ausgaben im vierten Quartal 2020 und im ersten Quartal 2021 über dem saisonalen Niveau vor der Pandemie lagen.

In Anbetracht der Auswirkungen der Pandemie auf die verschiedenen Marktsektoren ist die Rückkehr der Werbeausgaben nicht überall zu beobachten. Mehrere Branchen, die sich im vergangenen Jahr stark zurückgezogen hatten, haben ihre Werbeausgaben jedoch wieder zweistellig erhöht, darunter schnelldrehende Konsumgüter, Gebrauchsgüter, Finanzdienstleistungen und Vertriebsunternehmen.

Während Marken, Werbetreibende und Agenturen über die Zukunft nachdenken, die umfangreiche Bemühungen zum Markenaufbau für wiederbelebte Verbraucher beinhalten sollte, bietet die sich erholende Landschaft klare Anhaltspunkte für die Kanäle, die das meiste Engagement der Verbraucher anziehen. Da die Konnektivität und das Online-Engagement während eines Großteils des Jahres 2020 weit über den Normen liegen, erwarten wir, dass viele neuere Verhaltensweisen bestehen bleiben, selbst wenn die Menschen beginnen, einige (oder alle) ihrer Aktivitäten vor der Pandemie wieder aufzunehmen.

Es überrascht nicht, dass angesichts des hohen Online-Engagements während der Pandemie die Ausgaben für digitale Werbung im gesamten Jahr 2020 positiv blieben - selbst während des massiven Rückgangs im zweiten Quartal. Dieses Niveau an digitaler Werbung hatte einen bemerkenswerten Einfluss auf die Verbraucher, da die digitalen Impressionen in 27 Ländern außerhalb der USA deutlich zunahmen, wie Daten von Nielsen Digital Ad Ratings zeigen. Bei den größten digitalen Akteuren, Facebook, Google, YouTube und Amazon, stiegen die digitalen Impressionen über einen Zeitraum von zwei Jahren um 36 %. Im Vergleich dazu stiegen die digitalen Impressionen im Rest des Internets im selben Zeitraum um 26 %.

Wie auch in anderen Märkten war Streaming während der gesamten Pandemie ein bedeutender Gewinner, da sich die Verbraucher auf die wachsende Fülle der online verfügbaren Inhalte stürzten. Und selbst wenn Teile der Welt ihre Aktivitäten aus der Zeit vor der Pandemie wieder aufnehmen, bleibt die Nutzung von Streaming-Inhalten hoch und macht nun 37 % der digitalen Impressionen in 27 verschiedenen Märkten in Lateinamerika, EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) und im asiatisch-pazifischen Raum aus. Im Vergleich dazu machen die digitalen Impressionen über Streaming-Inhalte (einschließlich YouTube und Podcasts) in den USA einen viel größeren Anteil an den digitalen Plattformen aus als in anderen Märkten.

Wichtig ist, dass sich Werbetreibende und Agenturen bei dem großen Einfluss, den Streaming auf die Medienlandschaft hat, auf eine Reihe von Kanälen in der gesamten digitalen Ökosphäre konzentrieren sollten. Streaming hat in Lateinamerika, EEMA und im asiatisch-pazifischen Raum an Impressionen gewonnen, aber nicht in dem Maße wie in den USA.

Weitere Einblicke erhalten Sie in der On-Demand-Aufzeichnung unserer jüngsten State of Global Media Veranstaltung.

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