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Como as métricas de alcance baseadas no público em vôo podem aumentar o ROI

4 minutos de leitura | Ameneh Atai, Gerente Geral, Medição de Audiência | Abril 2022

Os pilotos precisam de informações em tempo real para informá-los sobre o desempenho de suas aeronaves e se elas estão em rota para chegar a tempo ou antes, usando indicadores de velocidade, indicadores de altitude, altímetros e muito mais. O objetivo final é aterrissar em sua localização desejada. A informação em vôo é conhecer e otimizar, enquanto em vôo, seus meios de chegar lá. Os marqueteiros, por outro lado, muitas vezes não têm as ferramentas necessárias para entender o desempenho em vôo e são forçados a se concentrar no pouso. 

Em uma era de marketing orientada por dados, alavancar indicadores em vôo para otimizar sua campanha em tempo quase real é a chave para alcançar resultados de campanha e um ROI positivo. As métricas do público alvo são um indicador-chave do desempenho em vôo. De fato, a Nielsen conduziu recentemente uma análise para validar que se você entregar o anúncio certo para o público certo, você melhorará seu ROI, confirmando que os indicadores de audiência são um indicador antecipado do desempenho da campanha. A validação segue o raciocínio básico do marketing, já que anunciantes e agências vêm pregando este sentimento há anos. 

Melhor alcance = melhores resultados

Em nossa análise, realizamos pesquisas em 15 marcas e 82 campanhas e descobrimos que as métricas de alcance baseadas no público são um indicador claro e comprovado da métrica de resultados (ROI e eficácia). Determinamos isso alinhando as métricas de alcance em vôo da Digital Ad Ratings (DAR) com as métricas de resultados da Nielsen Attribution

Através dessas marcas e campanhas, encontramos uma forte relação (R-quadrado de 0,68) entre as métricas de alcance baseado no público e os resultados de vendas. Dito claramente, descobrimos que 68% da variação nos resultados das 15 marcas poderia ser explicada pelo desempenho de uma métrica de alcance correspondente.

Pegue o exemplo do anunciante cego no gráfico. Cada bolha representa dados para um fornecedor, durante um mês, em uma campanha. O eixo X exibe o Índice de Anúncios Rastreados, que é um índice da porcentagem de anúncios servidos a um público-alvo em relação ao tamanho da população. 

O cálculo para o Índice de Anúncios Rastreados é o seguinte: 

  • Se você veicular 4% de seus anúncios para um público que é 4% da população, o que equivale a um índice de 100, a fatia justa.  
  • 2% dos anúncios não seriam merecedores deste público e um índice de 50. 
  • 8% dos anúncios seriam superados e um índice de 200.  

O ROI está no eixo Y. O exemplo particular é de um anunciante que viu resultados com vários parceiros alcançando seu público alvo.

O gráfico abaixo mostra três agrupamentos de desempenho distintos:

  • O grupo na parte inferior esquerda representa parceiros que mal alcançaram seu público alvo.  
  • O grupo do meio representa parceiros que foram ligeiramente melhores do que aleatórios em alcançar o público alvo.
  • O grupo no canto superior direito representa parceiros que se concentraram em atingir o público alvo. 

Neste exemplo, como o desempenho do público afetou o ROI? O cluster na parte inferior esquerda (dados de fornecedor/campanha/mês) representa um público com fornecimento insuficiente, gerando um ROI médio de US$ 0,25 para cada dólar gasto. A maior parte da atividade está no meio do gráfico, gerando um ROI médio de US$ 1, mas o ROI teve uma tendência maior à medida que o índice aumentou. O cluster no canto superior direito representa o impacto da entrega de mais anúncios ao público alvo, o que levou a um ROI aumentado de US$ 2,60 por dólar gasto.

Sabendo como você chegou lá

Então, o que isso significa? Por mais que um piloto possa usar um indicador de altitude para entender a orientação com respeito ao horizonte terrestre, os marqueteiros podem usar a métrica DAR para indicar o desempenho de resultados futuros. Essas métricas também podem ajudar os marqueteiros a afinar seu público, como foi o caso neste exemplo. Este anunciante em particular usou anteriormente uma variedade de alvos no passado, incluindo um foco em demografia muito mais jovem. Esta análise mostrou que o foco no público-alvo enquanto se monitora e otimiza o desempenho em vôo leva a um maior ROI para esta marca.

Não basta simplesmente saber que você chegou ao seu destino, ou que sua campanha foi bem sucedida. Os marqueteiros precisam saber como chegaram lá e como monitorar seu desempenho ao longo do caminho com indicadores em vôo se planejam repetir e potencialmente melhorar seu desempenho no futuro.

Este artigo apareceu originalmente no adage.com.

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