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Come le metriche di portata basate sull'audience in volo possono incrementare il ROI

4 minuti di lettura | Ameneh Atai, Direttore generale, Audience Measurement | Aprile 2022

I piloti hanno bisogno di informazioni in tempo reale che indichino le prestazioni del loro velivolo e se è in grado di arrivare in orario o in anticipo, utilizzando indicatori di velocità dell'aria, indicatori di altitudine, altimetri e altro ancora. L'obiettivo finale è l'atterraggio nel luogo desiderato. L'informazione in volo consiste nel conoscere e ottimizzare, mentre si è in volo, i mezzi per raggiungerlo. I marketer, invece, spesso non hanno gli strumenti necessari per comprendere le prestazioni in volo e sono costretti a concentrarsi sull'atterraggio. 

Nell'era del marketing basato sui dati, sfruttare gli indicatori in volo per ottimizzare la campagna in tempo quasi reale è fondamentale per ottenere risultati e un ROI positivo. Le metriche di audience on-target sono un indicatore chiave di performance in volo. Infatti, Nielsen ha recentemente condotto un'analisi per convalidare il fatto che se si fornisce l'annuncio giusto al pubblico giusto, si migliorerà il ROI, confermando che le metriche del pubblico sono un indicatore precoce delle prestazioni della campagna. La convalida segue un ragionamento di marketing di base, dato che gli inserzionisti e le agenzie predicano questo sentimento da anni. 

Maggiore portata = migliori risultati

Nella nostra analisi, abbiamo condotto una ricerca su 15 marchi e 82 campagne e abbiamo scoperto che le metriche di reach basate sull'audience sono un indicatore chiaro e comprovato delle metriche di risultato (ROI ed efficacia). Abbiamo determinato questo risultato allineando le metriche di reach in volo di Digital Ad Ratings (DAR) con le metriche di risultato di Nielsen Attribution

Tra questi marchi e campagne abbiamo riscontrato una forte relazione (R-quadro di 0,68) tra le metriche di reach basate sull'audience e i risultati di vendita. In parole povere, abbiamo scoperto che il 68% della varianza dei risultati tra i 15 marchi poteva essere spiegata dalla performance di una corrispondente metrica di reach.

Prendiamo l'esempio dell'inserzionista cieco nel grafico. Ogni bolla rappresenta i dati di un fornitore, per un mese, su una campagna. L'asse delle ascisse mostra l'indice degli annunci tracciati, che è un indice della percentuale di annunci serviti a un pubblico di destinazione rispetto alle dimensioni della popolazione. 

Il calcolo dell'indice degli annunci monitorati è il seguente: 

  • Se il 4% dei vostri annunci è rivolto a un pubblico che rappresenta il 4% della popolazione, ciò equivale a un indice di 100, una quota equa.  
  • Il 2% degli annunci non sarebbe meritevole di questo pubblico e di un indice 50. 
  • L'8% delle inserzioni sarebbe in eccesso e l'indice sarebbe pari a 200.  

Il ROI è sull'asse Y. L'esempio particolare è quello di un inserzionista che ha ottenuto risultati con diversi partner che hanno raggiunto il suo pubblico di riferimento.

Il grafico seguente mostra tre distinti raggruppamenti di prestazioni:

  • Il gruppo in basso a sinistra rappresenta i partner che non hanno raggiunto il loro pubblico di riferimento.  
  • Il gruppo centrale rappresenta i partner che hanno raggiunto il pubblico target in modo leggermente migliore rispetto a quello casuale.
  • Il gruppo in alto a destra rappresenta i partner che si sono concentrati sul raggiungimento del pubblico target. 

In questo esempio, come hanno influito le prestazioni dell'audience sul ROI? Il cluster in basso a sinistra (dati del fornitore/campagna/mese) rappresenta un'audience sottoconsegnata, che genera un ROI medio di 0,25 dollari per ogni 1 dollaro speso. La maggior parte dell'attività si trova al centro del grafico, generando un ROI medio di 1 dollaro, ma il ROI tende ad aumentare con l'aumentare dell'indice. Il cluster in alto a destra rappresenta l'impatto della distribuzione di un maggior numero di annunci al pubblico mirato, che ha portato a un aumento del ROI di 2,60 dollari per 1 dollaro speso.

Sapere come ci si è arrivati

Che cosa significa? Così come un pilota può usare un indicatore di altitudine per capire l'orientamento rispetto all'orizzonte terrestre, i marketer possono usare le metriche DAR per indicare i risultati futuri. Queste metriche possono anche aiutare gli operatori di marketing a mettere a punto il proprio pubblico, come nel caso di questo esempio. Questo particolare inserzionista ha utilizzato in passato una varietà di target, tra cui un'attenzione particolare ai dati demografici più giovani. L'analisi ha dimostrato che concentrarsi sul pubblico target, monitorando e ottimizzando le prestazioni in volo, porta a un ROI più elevato per questo marchio.

Non è sufficiente sapere che si è arrivati a destinazione o che la campagna ha avuto successo. I marketer devono sapere come ci sono arrivati e come monitorare le loro prestazioni lungo il percorso con indicatori in volo, se intendono ripetere e potenzialmente migliorare le loro prestazioni in futuro.

Questo articolo è apparso originariamente su adage.com.