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飞行中基于受众的覆盖率指标如何提高投资回报率

4分钟阅读 | 阿梅内-阿泰,总经理,受众测量 | 2022年4月

飞行员需要实时信息来告诉他们,他们的飞机表现如何,是否在按时或提前到达,使用空速指示器、高度指示器、高度计等等。最终的目标是在他们期望的地点着陆。机上信息是在飞行中了解和优化他们到达目的地的手段。另一方面,营销人员往往没有他们需要的工具来了解飞行中的表现,而被迫专注于降落。 

在一个数据驱动营销的时代,利用动态指标来近乎实时地优化您的营销活动,是触及更多目标受众并提高投资回报率的关键。尼尔森最近进行了一项分析,目的是验证如果您向正确的目标受众投放正确的广告,您将能提高投资回报率,结果证实了受众指标是衡量营销活动绩效的早期指标。 

更好的覆盖面=更好的结果

在我们的分析中,我们对15个品牌和82个活动进行了研究,发现基于受众的到达率指标是结果指标(投资回报率和有效性)的一个明确和经过验证的指标。我们通过将数字广告评级(DAR)的机内到达率指标与尼尔森归因的结果指标相一致来确定这一点。 

在这些品牌和活动中,我们发现基于受众的覆盖率指标和销售结果之间有很强的关系(R-squared为0.68)。简单地说,我们发现15个品牌中68%的结果差异可以由相应的影响力指标的表现来解释。

以图表中的盲目的广告商为例。每个气泡代表一个供应商的数据,在一个月内,在一个活动中。X轴显示跟踪广告指数,这是一个向目标受众提供的广告与人口规模的百分比的指数。 

追踪广告指数的计算方法如下。 

  • 如果你把4%的广告提供给占人口4%的受众,这相当于100个指数,公平的份额。  
  • 2%的广告将是不值得这个观众和50指数的。 
  • 8%的广告将是超额服务和200的指数。  

投资回报率在Y轴上。这个特别的例子来自一个广告商,它看到了与不同的合作伙伴接触其目标受众的结果。

下图显示了三个不同的业绩分组。

  • 左下角的组别代表了接触目标受众较差的合作伙伴。  
  • 中间的一组代表在接触目标受众方面比随机的略好的合作伙伴。
  • 右上角的组别代表专注于接触目标受众的合作伙伴。 

在这个例子中,受众表现如何影响投资回报率?左下角的集群(供应商/活动/月数据)代表了交付不足的受众,每花1美元产生的平均投资回报率为0.25美元。大部分的活动在图表的中间,产生的平均投资回报率为1美元,但投资回报率确实随着指数的增加而呈上升趋势。右上方的集群代表了向目标受众提供更多广告的影响,这导致每花费1美元的投资回报率增加了2.6美元。

知道你是如何到达那里的

那么,这意味着什么呢?就像飞行员可以使用高度指示器来了解相对于地球地平线的方向一样,营销人员可以使用DAR指标来指示未来的结果表现。这些指标还可以帮助营销人员对他们的受众进行微调,就像这个例子中的情况一样。这个特定的广告商过去曾使用过各种目标,包括专注于更年轻的人口统计学。这一分析表明,在监测和优化飞行中的表现的同时,专注于目标受众,为这个品牌带来了更高的投资回报率。

仅仅知道你到达了目的地,或者你的活动是成功的,这还不够。营销人员需要知道他们是如何到达目的地的,以及如果他们计划在未来重复并有可能提高他们的表现,如何用飞行中的指标来监测他们的表现。

这篇文章最初出现在adage.com上

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