パイロットは、対気速度計、高度計、高度計などを使って、航空機の性能がどの程度なのか、時間通りに到着するコースにあるのか、あるいはそれより早く到着するコースにあるのかを伝えるリアルタイムの情報を必要としている。最終目標は希望する場所に着陸することだ。機内情報とは、飛行中にそこに到達するための手段を知り、最適化することである。一方、マーケティング担当者は、飛行中のパフォーマンスを理解するのに必要なツールを持っていないことが多く、着陸に集中せざるを得ない。
データ主導のマーケティング時代において、機内指標を活用してキャンペーンをほぼリアルタイムで最適化することは、キャンペーンの成果を上げ、ROIを向上させる鍵となります。オンターゲット視聴者指標は、パフォーマンスの重要な機内指標です。実際、ニールセンは最近、適切なオーディエンスに適切な広告を配信すればROIが向上することを検証する分析を行い、オーディエンス指標がキャンペーンパフォーマンスの早期指標であることを確認しました。この検証は、広告主や広告代理店が長年このような考えを説いてきたことを考えれば、マーケティングの基本的な理屈に沿ったものである。
より良いリーチ＝より良い成果
私たちの分析では、15のブランドと82のキャンペーンについて調査を行い、オーディエンスベースのリーチメトリクスが成果メトリクス（ROIと効果）の明確で実証済みの指標であることを発見しました。これは、Digital Ad Ratings(DAR)のインフライトリーチメトリクスとNielsenAttributionのアウトカムメトリクスを整合させることによって決定されました。
これらのブランドとキャンペーン全体を通して、我々はオーディエンスベースのリーチ指標と販売成果の間に強い関係（R二乗0.68）を発見した。わかりやすく言うと、15ブランド全体の成果の分散の68％が、対応するリーチメトリクスのパフォーマンスで説明できることがわかった。
図のブラインド広告主の例を見てみよう。それぞれのバブルは、1つのキャンペーンにおける1つのベンダーの1ヶ月間のデータを表しています。X軸にはTracked Ads Indexが表示され、母数に対するターゲットオーディエンスに配信された広告の割合の指標となっています。
追跡広告指数の計算は以下の通り：
- あなたが人口の4％である聴衆にあなたの広告の4％を提供する場合、それは100インデックスに相当し、公正なシェア。
- 2％の広告は、この視聴者と50の指数に値しないだろう。
- 広告の8％が過剰広告となり、指数は200となる。
Y軸はROI。この例は、様々なパートナーがターゲットオーディエンスにリーチすることで結果を出した広告主のものである。
下のグラフは、3つの異なるパフォーマンス・グループ分けを示している：
- 左下のグループは、ターゲット・オーディエンスへのリーチが不十分なパートナーである。
- 真ん中のグループは、ターゲット・オーディエンスへのリーチにおいて、ランダムよりも若干優れていたパートナーである。
- 右上のグループは、ターゲット・オーディエンスへのリーチに重点を置いたパートナー。
この例では、オーディエンスのパフォーマンスはROIにどのように影響したのでしょうか？左下のクラスター（ベンダー/キャンペーン/月のデータ）は、平均ROIが$1に対して$0.25であり、配信が不十分なオーディエンスを表しています。活動の大部分はチャートの中央にあり、平均ROIは1ドルですが、指数が上がるにつれてROIは高くなる傾向にあります。右上のクラスターは、ターゲットとしたオーディエンスにより多くの広告を配信したことによる影響を表しており、1ドルの支出につき2.60ドルのROIの増加につながった。
どうやってそこに辿り着いたかを知る
では、これは何を意味するのだろうか？パイロットが高度インジケータを使って地球の地平線に対する方位を理解するのと同じように、マーケティング担当者はDARメトリクスを使って将来の成果を示すことができます。これらの指標は、この例のように、マーケティング担当者がオーディエンスを微調整するのにも役立ちます。この広告主は以前、かなり若い層に焦点を当てるなど、さまざまなターゲットを使っていた。この分析により、機内でのパフォーマンスをモニタリングし最適化しながらターゲットオーディエンスに焦点を絞ることが、このブランドにとってより高いROIにつながることがわかりました。
目的地に到着したこと、キャンペーンが成功したことを知るだけでは十分ではない。マーケティング担当者は、将来的にパフォーマンスを繰り返し、改善する可能性があるのであれば、どのようにして目的地に到達したのか、また、機内インジケーターを使ってどのように途中のパフォーマンスをモニターするのかを知る必要がある。
この記事は元々adage.comに掲載されたものです。
