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Cómo las métricas de alcance basadas en la audiencia en vuelo pueden impulsar el ROI

4 minutos de lectura | Ameneh Atai, Director General de Medición de la Audiencia | Abril de 2022

Los pilotos necesitan información en tiempo real que les indique el rendimiento de su avión y si está en camino de llegar a tiempo o antes, utilizando indicadores de velocidad del aire, indicadores de altitud, altímetros y otros. El objetivo final es aterrizar en el lugar deseado. La información en vuelo consiste en conocer y optimizar, durante el vuelo, sus medios para llegar allí. Los profesionales del marketing, en cambio, no suelen disponer de las herramientas necesarias para comprender el rendimiento en vuelo y se ven obligados a centrarse en el aterrizaje. 

En la era del marketing basado en datos, aprovechar los indicadores en vuelo para optimizar su campaña casi en tiempo real es clave para lograr resultados de campaña y un ROI positivo. Las métricas de la audiencia objetivo son un indicador clave de rendimiento en vuelo. De hecho, Nielsen ha llevado a cabo recientemente un análisis para validar que si se ofrece el anuncio correcto a la audiencia adecuada, se mejorará el ROI, confirmando que las métricas de audiencia son un indicador temprano del rendimiento de la campaña. La validación sigue un razonamiento de marketing básico, dado que los anunciantes y las agencias llevan años predicando este sentimiento. 

Mejor alcance = mejores resultados

En nuestro análisis, llevamos a cabo una investigación sobre 15 marcas y 82 campañas y descubrimos que las métricas de alcance basadas en la audiencia son un indicador claro y probado de las métricas de resultados (ROI y eficacia). Esto lo determinamos alineando las métricas de alcance en vuelo de Digital Ad Ratings (DAR) con las métricas de resultados de Nielsen Attribution

En todas estas marcas y campañas encontramos una fuerte relación (R-cuadrado de 0,68) entre las métricas de alcance basadas en la audiencia y los resultados de ventas. Dicho de otro modo, descubrimos que el 68% de la variación de los resultados de las 15 marcas podía explicarse por el rendimiento de la métrica de alcance correspondiente.

Tomemos el ejemplo del anunciante ciego del gráfico. Cada burbuja representa los datos de un proveedor, durante un mes, en una campaña. El eje X muestra el índice de anuncios rastreados, que es un índice del porcentaje de anuncios servidos a un público objetivo frente al tamaño de la población. 

El cálculo del índice de anuncios rastreados es el siguiente: 

  • Si sirve el 4% de sus anuncios a una audiencia que es el 4% de la población, eso equivale a un índice 100, justo.  
  • El 2% de los anuncios no merecerían esta audiencia y un índice de 50. 
  • El 8% de los anuncios sería un exceso de servicio y un índice de 200.  

El ROI está en el eje Y. El ejemplo concreto es de un anunciante que vio los resultados con varios socios que llegaron a su público objetivo.

El siguiente gráfico muestra tres grupos de rendimiento distintos:

  • El grupo de abajo a la izquierda representa a los socios que han llegado mal a su público objetivo.  
  • El grupo del medio representa a los socios que fueron ligeramente mejores que los aleatorios a la hora de llegar al público objetivo.
  • El grupo de arriba a la derecha representa a los socios que se centraron en llegar al público objetivo. 

En este ejemplo, ¿cómo afectó el rendimiento de la audiencia al ROI? El grupo de la parte inferior izquierda (datos del proveedor/campaña/mes) representa una audiencia infrautilizada, que genera un ROI medio de 0,25 dólares por cada dólar gastado. La mayor parte de la actividad se encuentra en el centro del gráfico, generando un ROI medio de 1 dólar, pero el ROI tuvo una tendencia al alza a medida que el índice aumentaba. El grupo de la parte superior derecha representa el impacto de la entrega de más anuncios al público objetivo, lo que llevó a un aumento del ROI de 2,60 dólares por cada dólar gastado.

Saber cómo has llegado hasta allí

¿Qué significa esto? Al igual que un piloto puede utilizar un indicador de altitud para comprender la orientación con respecto al horizonte de la Tierra, los profesionales del marketing pueden utilizar las métricas DAR para indicar el rendimiento de los resultados futuros. Estas métricas también pueden ayudar a los profesionales del marketing a afinar sus audiencias, como ocurrió en este ejemplo. Este anunciante en particular utilizó previamente una variedad de objetivos en el pasado, incluyendo un enfoque en la demografía mucho más joven. Este análisis demostró que centrarse en el público objetivo mientras se supervisa y optimiza el rendimiento durante el vuelo conduce a un mayor retorno de la inversión para esta marca.

No basta con saber que ha llegado a su destino o que su campaña ha tenido éxito. Los profesionales del marketing necesitan saber cómo han llegado hasta allí y cómo controlar su rendimiento durante el trayecto con indicadores de vuelo si piensan repetir y mejorar potencialmente su rendimiento en el futuro.

Este artículo apareció originalmente en adage.com.

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