Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Jak wskaźniki zasięgu w locie oparte na oglądalności mogą zwiększyć ROI

4 minuty czytania | Ameneh Atai, General Manager, Audience Measurement | Kwiecień 2022

Piloci potrzebują informacji w czasie rzeczywistym, które powiedzą im, jak dobrze radzi sobie ich samolot i czy jest na kursie, aby przybyć na czas lub wcześniej, używając wskaźników prędkości lotu, wskaźników wysokości, wysokościomierzy i innych. Celem końcowym jest wylądowanie w pożądanym miejscu. Informacje podczas lotu to wiedza i optymalizacja, podczas lotu, ich sposobów dotarcia tam. Marketerzy, z drugiej strony, często nie mają narzędzi, których potrzebują, aby zrozumieć wydajność w locie i są zmuszeni do skupienia się na lądowaniu. 

W erze marketingu opartego na danych, wykorzystanie wskaźników w locie do optymalizacji kampanii w czasie zbliżonym do rzeczywistego jest kluczem do osiągnięcia wyników kampanii i pozytywnego ROI. Kluczowym wskaźnikiem efektywności kampanii są wskaźniki dotyczące grupy docelowej. W rzeczywistości, Nielsen niedawno przeprowadził analizę w celu potwierdzenia, że jeśli dostarczasz właściwą reklamę do właściwej publiczności, poprawisz swój ROI, potwierdzając, że metryki publiczności są wczesnym wskaźnikiem wydajności kampanii. Zatwierdzenie następuje podstawowe rozumowanie marketingowe, biorąc pod uwagę, że reklamodawcy i agencje zostały głosząc ten sentyment przez lata. 

Lepszy zasięg = lepsze wyniki

W naszej analizie przeprowadziliśmy badania na 15 markach i 82 kampaniach i stwierdziliśmy, że metryki zasięgu oparte na widowni są jasnym i sprawdzonym wskaźnikiem metryk wynikowych (ROI i skuteczności). Stwierdziliśmy to poprzez dopasowanie metryk zasięgu w locie z Digital Ad Ratings (DAR) do metryk wyników z Nielsen Attribution

W przypadku tych marek i kampanii znaleźliśmy silny związek (R-squared 0,68) pomiędzy wskaźnikami zasięgu opartymi na oglądalności a wynikami sprzedaży. Mówiąc wprost, odkryliśmy, że 68% wariancji wyników w 15 markach można wyjaśnić przez wyniki odpowiadającej im metryki zasięgu.

Weźmy przykład zaślepionego reklamodawcy na wykresie. Każdy bąbel reprezentuje dane dla jednego sprzedawcy, przez jeden miesiąc, na jednej kampanii. Oś X pokazuje Tracked Ads Index, który jest wskaźnikiem procentu reklam serwowanych do grupy docelowej w stosunku do wielkości populacji. 

Wyliczenie dla Indeksu Ogłoszeń Śledzonych wygląda następująco: 

  • Jeśli służyć 4% swoich reklam do publiczności, która jest 4% populacji, która równa się 100 indeks, sprawiedliwy udział.  
  • 2% reklam byłoby niezasługujących na tę widownię i indeks 50. 
  • 8% reklam to byłby overserving i indeks 200.  

ROI jest na osi Y. Konkretny przykład pochodzi od reklamodawcy, który widział wyniki z różnymi partnerami docierającymi do jego grupy docelowej.

Poniższy wykres przedstawia trzy wyraźne grupy wyników:

  • Grupa na dole po lewej stronie reprezentuje partnerów, którzy słabo dotarli do swojej grupy docelowej.  
  • Grupa w środku reprezentuje partnerów, którzy byli nieco lepsi od przypadkowych w dotarciu do grupy docelowej.
  • Grupa w prawym górnym rogu reprezentuje partnerów, którzy skupili się na dotarciu do grupy docelowej. 

W tym przykładzie, jak wyniki oglądalności wpłynęły na ROI? Grupa w lewym dolnym rogu (dane dotyczące dostawcy/kampanii/miesiąca) reprezentuje niedostarczoną publiczność, generującą średni ROI na poziomie 0,25 USD za każdy wydany 1 USD. Większość aktywności znajduje się w środkowej części wykresu, generując średni ROI na poziomie 1 USD, ale ROI wykazywał tendencję wzrostową wraz ze wzrostem wskaźnika. Klaster w prawym górnym rogu reprezentuje wpływ dostarczenia większej ilości reklam do docelowej grupy odbiorców, co doprowadziło do zwiększenia ROI o 2,60 USD na każdy wydany 1 USD.

Wiedząc, jak się tam dostałeś

Co to oznacza? Podobnie jak pilot może używać wskaźnika wysokości, aby zrozumieć orientację w odniesieniu do horyzontu Ziemi, marketerzy mogą używać metryk DAR, aby wskazać przyszłą wydajność wyników. Metryki te mogą również pomóc marketerom w dostrojeniu ich odbiorców, jak to miało miejsce w tym przykładzie. Ten konkretny reklamodawca wcześniej używał różnych celów w przeszłości, w tym skupienie się na znacznie młodszych demografiach. Analiza wykazała, że skupienie się na grupie docelowej podczas monitorowania i optymalizacji wydajności w locie prowadzi do wyższego ROI dla tej marki.

Nie wystarczy po prostu wiedzieć, że dotarło się do celu lub że kampania zakończyła się sukcesem. Marketerzy muszą wiedzieć, jak się tam dostali i jak monitorować swoje wyniki po drodze za pomocą wskaźników w locie, jeśli planują powtórzyć i potencjalnie poprawić swoje wyniki w przyszłości.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na stronie adage.com.

Kontynuuj przeglądanie tego samego tematu spostrzeżenia