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Para realizar campanhas de impacto total, os marqueteiros precisam de visibilidade total do túnel

Leitura de 3 minutos | Agosto 2022

Muitos marqueteiros estão voando às cegas quando se trata de medir a efetividade total do túnel - e isso está causando oportunidades de receita perdidas.

Quase dois terços dos profissionais de marketing globais pesquisados para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2022 dizem que medir o ROI completo do funil é extremamente ou muito importante, mas apenas 54% estão extremamente ou muito confiantes em sua capacidade de medir o ROI corretamente.

A falta de confiança na medição do ROI total do túnel não é surpreendente, uma vez que os fornecedores típicos de martech não são responsáveis pelos esforços de marketing tanto do túnel superior quanto do inferior na mesma solução. Esta supervisão pode ser dispendiosa, pois o reconhecimento da marca é fundamental para atingir metas de longo prazo. Em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como o reconhecimento e a consideração, impulsiona um aumento de 1% nas vendas futuras, de acordo com a pesquisa da Nielsen.

E se você estiver medindo apenas metade de seu funil, você está perdendo metade do quadro, já que os canais raramente têm um bom desempenho tanto nas vendas quanto nos resultados da marca - na verdade, isto só acontece em 36% dos casos1. Isso significa que cerca de dois terços do tempo, um canal de mídia será fraco para pelo menos um dos dois objetivos.

Isso é verdade até mesmo para um meio conhecido por seu poder de construção de marca: a TV. Em média, a televisão é um dos veículos mais eficazes para a condução de elevadores de marca. No entanto, os resultados podem variar em grande parte com base no tipo de campanha ou mesmo nas mudanças de estação. Em 31% dos estudos globais do Nielsen Marketing Mix, por exemplo, descobrimos que a TV estava abaixo da média na produção de elevadores de marca. Em 45% dos estudos, ela estava no escalão superior de 20%. Com tantas variáveis afetando os resultados, é fácil ver porque os marqueteiros estão lutando para encontrar uma fórmula de funil vencedora.

Mas, como na maioria dos desafios de marketing, medir a eficácia do canal e otimizar seu funil de marketing se torna muito mais gerenciável com dados. Veja o caso dos gastos com canais: Sem o benefício dos dados para ajudar a determinar onde os dólares devem ser alocados, os marqueteiros normalmente dobrarão no canal que recebeu o maior investimento simplesmente porque ele também produziu o maior elevador. E, enquanto os dados da Nielsen mostram que o canal mais financiado produzirá o maior elevador de marca cerca de 70% do tempo, ele deve ser apenas o primeiro canal a receber um investimento incremental de 4% do tempo2.

Para aumentar a eficácia de cada canal, e para obter uma imagem mais completa de como seu funil inteiro está funcionando, os marqueteiros devem medir cada parte do funil separadamente. Como as mensagens de funil superior provavelmente impulsionarão as métricas da marca, e as mensagens de funil inferior provavelmente impulsionarão as vendas, misturar as duas em uma métrica pode não lhe dar as informações necessárias para ajustar seus gastos para obter o máximo impacto.

A execução de modelos de marketing mix (MMMs) ajudará a otimizar o mix de canais para vendas de curto prazo, e uma segunda análise pode então ser feita para otimizar o mix de canais para conscientização ou outras métricas de túnel superior. Esta abordagem atende à necessidade de atingir as metas de vendas a curto prazo, semeando o crescimento a longo prazo através da construção da marca. Finalmente, os marqueteiros devem olhar tanto para os planos de túnel superior quanto inferior e ponderá-los com base em metas organizacionais maiores.

Um funil de marketing bem equilibrado suporta tanto as necessidades imediatas de receita quanto as ambições de longo prazo. É importante lembrar que o ROI é um jogo longo, e os planos da mídia que equilibram aqueles elevadores de curto prazo com a construção contínua da marca, terão melhores resultados ao longo do caminho.

Para obter mais informações sobre como crescer juntos a marca e as vendas, visite o novo centro de marketing da Nielsen.

Fonte:

1NielsenMarketing Mix modelos
2NielsenTotal Media Resonance

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