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완전한 영향력 있는 캠페인을 제공하기 위해 마케터는 완전한 퍼널 가시성이 필요합니다.

3 분 읽기 | 팔월 2022

많은 마케터들이 전체 퍼널 효과를 측정할 때 맹목적으로 비행하고 있으며, 이로 인해 수익 기회를 놓치고 있습니다.

닐슨의 2022년 연례 마케팅 보고서에 대해 조사한 글로벌 마케터의 거의 3분의 2는 전체 유입경로 ROI를 측정하는 것이 매우 중요하거나 매우 중요하다고 말했지만, ROI를 적절하게 측정할 수 있는 능력에 대해 매우 또는 매우 확신하는 사람은 54%에 불과합니다.

전체 퍼널 ROI 측정에 대한 자신감 부족은 일반적인 마테크 제공 업체가 동일한 솔루션에서 상위 및 하위 퍼널 마케팅 노력을 모두 고려하지 않는다는 점을 감안할 때 놀라운 일이 아닙니다. 이러한 감독은 브랜드 인지도가 장기적인 목표를 달성하는 데 중요하기 때문에 비용이 많이 들 수 있습니다. 평균적으로 인지도 및 고려와 같은 브랜드 지표에서 1 포인트 이득은 향후 매출에서 1 % 증가를 유도한다고 닐슨의 연구에 따르면.

퍼널의 절반 만 측정하면 채널이 판매 및 브랜드 결과 모두에서 거의 잘 수행되지 않기 때문에 그림의 절반을 놓치고 있습니다 - 실제로 이것은사례 1의 36 %에서만 발생합니다. 즉, 시간의 약 삼분의 일 정도는 미디어 채널이 두 가지 목표 중 적어도 하나에 대해 약할 것입니다.

브랜드 구축 능력으로 유명한 매체 인 TV에서도 마찬가지입니다. 평균적으로 텔레비전은 브랜드 리프트를 운전하는 데 가장 효과적인 차량 중 하나입니다. 그러나 결과는 캠페인 유형 또는 계절 변경에 따라 크게 다를 수 있습니다. 예를 들어, 닐슨 마케팅 믹스 글로벌 연구의 31 %에서 우리는 TV가 브랜드 리프트를 생산하는 데 평균 이하라는 것을 발견했습니다. 별도의 45 %의 연구에서 상위 20 % 브래킷에 속했습니다. 결과에 영향을 미치는 변수가 너무 많기 때문에 마케팅 담당자가 왜 승리하는 퍼널 공식을 찾기 위해 고군분투하고 있는지 쉽게 알 수 있습니다.

그러나 대부분의 마케팅 과제와 마찬가지로 채널 효율성을 측정하고 마케팅 유입 경로를 최적화하면 데이터로 훨씬 더 관리하기 쉬워집니다. 채널 지출의 경우를 생각해보십시오 : 달러를 할당해야하는 위치를 결정하는 데 도움이되는 데이터의 이점이 없으면 마케팅 담당자는 일반적으로 가장 큰 리프트를 생산했기 때문에 가장 큰 투자를받은 채널을 두 배로 줄입니다. 닐슨 데이터에 따르면 가장 많은 자금을 지원받은 채널이 시간의 약 70 %에 대해 가장 높은 브랜드 리프트를 생성 할 것이라는 것을 보여 주지만, 시간의 4 %를 점진적으로 투자하는 첫 번째 채널 일뿐입니다2.

각 채널의 효율성을 높이고 전체 퍼널이 어떻게 작동하는지 보다 완벽하게 파악하려면 마케터는 퍼널의 각 부분을 개별적으로 측정해야 합니다. 상위 퍼널 메시지는 브랜드 메트릭을 높일 가능성이 높고, 낮은 퍼널 메시지는 매출을 높일 가능성이 높기 때문에 두 가지를 하나의 메트릭으로 혼합하면 최대 효과를 내기 위해 지출을 조정하는 데 필요한 정보가 제공되지 않을 수 있습니다.

MMM(마케팅 믹스 모델)을 실행하면 단기 판매를 위한 채널 믹스를 최적화하는 데 도움이 되며, 두 번째 분석을 수행하여 인식 또는 기타 상위 퍼널 메트릭에 대한 채널 믹스를 최적화할 수 있습니다. 이 접근법은 브랜드 구축을 통해 장기적인 성장을 촉진하면서 단기 판매 목표를 달성해야 할 필요성을 해결합니다. 마지막으로, 마케터는 상위 및 하위 퍼널 계획을 모두 살펴보고 더 큰 조직 목표에 따라 가중치를 부여해야합니다.

균형 잡힌 마케팅 유입 경로는 즉각적인 수익 요구와 장기적인 야망을 모두 지원합니다. ROI는 긴 게임이라는 것을 기억하는 것이 중요하며, 단기 리프트와 지속적인 브랜드 구축의 균형을 맞추는 미디어 계획은 더 나은 결과를 실현할 것입니다.

브랜드와 판매를 함께 성장시키는 방법에 대한 자세한 내용은 Nielsen의 새로운 전체 유입 경로 마케팅 허브를 방문하십시오.

근원:

1개 닐슨 마케팅 믹스 모델
2 닐슨 토탈 미디어 공명

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