Wielu marketerów leci na oślep, jeśli chodzi o mierzenie efektywności całego tunelu - i to jest przyczyną niewykorzystanych szans na przychody.
Prawie dwie trzecie globalnych marketerów badanych w ramach 2022 Annual Marketing Report firmy Nielsen twierdzi, że mierzenie ROI w całym lejku jest niezwykle lub bardzo ważne, ale tylko 54% jest niezwykle lub bardzo pewna swojej zdolności do prawidłowego mierzenia ROI.
Brak zaufania do pomiaru ROI w całym tunelu nie jest zaskakujący, biorąc pod uwagę, że typowi dostawcy technologii martech nie uwzględniają zarówno działań marketingowych w górnym, jak i dolnym tunelu w tym samym rozwiązaniu. To niedopatrzenie może być kosztowne, ponieważ świadomość marki jest kluczowa dla osiągnięcia długoterminowych celów. Według badań Nielsena, wzrost o 1 punkt w metrykach marki, takich jak świadomość i rozważanie, prowadzi do wzrostu sprzedaży o 1% w przyszłości.
A jeśli mierzysz tylko połowę swojego lejka, tracisz połowę obrazu, ponieważ kanały rzadko osiągają dobre wyniki zarówno w zakresie sprzedaży, jak i wyników marki - w rzeczywistości dzieje się tak tylko w 36% przypadków1. Oznacza to, że około dwie trzecie czasu, kanał medialny będzie słaby dla co najmniej jednego z dwóch celów.
Dotyczy to nawet medium, które jest znane ze swojej siły budowania marki: telewizji. Telewizja jest średnio jednym z najskuteczniejszych nośników, jeśli chodzi o podnoszenie poziomu marki. Jednak wyniki mogą się znacznie różnić w zależności od rodzaju kampanii, a nawet zmieniających się pór roku. Na przykład w 31% globalnych badań Nielsen Marketing Mix stwierdzono, że telewizja jest poniżej średniej w zakresie budowania wizerunku marki. W kolejnych 45% badań znajdowała się w górnym przedziale 20%. Przy tak wielu zmiennych wpływających na wyniki, łatwo zrozumieć, dlaczego marketerzy mają problemy ze znalezieniem zwycięskiej formuły lejka.
Jednak, jak w przypadku większości wyzwań marketingowych, mierzenie efektywności kanałów i optymalizacja lejka marketingowego staje się znacznie łatwiejsza do opanowania dzięki danym. Weźmy na przykład przypadek wydatków na kanały: Bez korzyści płynących z danych, które pomagają określić, gdzie powinny być przydzielone dolary, marketerzy zwykle podwoją się na kanale, który otrzymał największą inwestycję, tylko dlatego, że przyniósł również największy wzrost. I choć dane Nielsena pokazują, że kanał, na który przeznaczono najwięcej środków, w około 70% przypadków przyniesie największy wzrost marki, powinien być pierwszym kanałem, w który zainwestowano 4% środków2.
Aby zwiększyć skuteczność każdego kanału i uzyskać pełniejszy obraz tego, jak działa ich cały lejek, marketerzy powinni mierzyć każdą część lejka osobno. Ponieważ komunikaty z górnego tunelu prawdopodobnie zwiększą metryki marki, a komunikaty z dolnego tunelu prawdopodobnie zwiększą sprzedaż, mieszanie obu razem w jednej metryce może nie dać informacji potrzebnych do dostosowania wydatków w celu uzyskania maksymalnego wpływu.
Uruchomienie modeli marketing mix (MMM) pomoże zoptymalizować mix kanałów dla krótkoterminowej sprzedaży, a druga analiza może być wykonana w celu optymalizacji mixu kanałów dla świadomości lub innych górnych metryk tunelu. Takie podejście odpowiada na potrzebę spełnienia krótkoterminowych celów sprzedażowych przy jednoczesnym zasianiu długoterminowego wzrostu poprzez budowanie marki. Wreszcie, marketerzy powinni przyjrzeć się zarówno planom górnego, jak i dolnego tunelu i wyważyć je w oparciu o większe cele organizacyjne.
Dobrze wyważony lejek marketingowy obsługuje zarówno natychmiastowe potrzeby przychodów i ambicje długoterminowe. Ważne jest, aby pamiętać, że ROI jest długa gra, a plany mediów, które równoważą te krótkoterminowe windy z ciągłego budowania marki będzie realizować lepsze wyniki w dół drogi.
Aby uzyskać więcej spostrzeżeń na temat tego, jak wspólnie rozwijać markę i sprzedaż, odwiedź nowy hub Nielsena dotyczący full-funnel marketingu.
Źródło:
1NielsenMarketing Mix models
2NielsenTotal Media Resonance
