多くのマーケティング担当者は、フルファネル効果の測定に関して盲目的になり、収益の機会を逃しています。

ニールセンの「2022 Annual Marketing Report」で調査したグローバルマーケターの約3分の2は、フルファネルのROIを測定することが非常に重要、または非常に重要であると答えていますが、ROIを適切に測定する能力に非常に自信がある、または非常に自信があるのは54％のみです。

一般的なマーケティング・テクノロジー・プロバイダーが、アッパーファネルとローファネルの両方のマーケティング活動を同じソリューションで測定していないことを考えれば、フルファネルROI測定に対する信頼性の欠如は驚くには値しないでしょう。ブランド認知は長期的な目標を達成するために重要であるため、この見落としは大きな代償を払うことになる。ニールセンの調査によると、認知度や検討度などのブランド指標を平均1ポイント上げると、将来の売上が1％ 増加するという。

なぜなら、チャネルが売上とブランド成果の 両方で優れた成果を上げることは稀で、実際には36％のケー スしかないからです1。つまり、ニールセンについて 3分の2の確率で、メディア・チャネルは2つの目標のうち少なくとも1つに対して弱いということになります。

それは、ブランド構築力のあるメディアとして知られるテレビでさえも同じです。平均して、テレビはブランドリフトを促進する最も効果的な媒体の一つです。しかし、キャンペーンの種類や季節の変わり目などによって、その結果は大きく異なることがあります。例えば、ニールセンのマーケティングミックスのグローバル調査の31%で、テレビはブランドリフトを生み出すのに平均以下であることがわかりました。一方、45%の調査では、テレビは上位20%に入りました。このように多くの変数が結果に影響を与えるため、マーケティング担当者が成功するファネルの公式を見つけるのに苦労している理由は明らかです。

しかし、ほとんどのマーケティング課題と同様に、チャネルの有効性を測定し、マーケティングファネルを最適化することは、データによってはるかに管理しやすくなります。たとえば、チャネルへの投資について考えてみよう。どこに予算を配分すべきかを判断するためのデータがなければ、マーケティング担当者は通常、最大の投資を受けたチャネルを、最大の効果を生み出したというだけの理由で、倍増させるでしょう。ニールセンについて ニールセンのデータでは、最も多くの資金を投入したチャネルは、70%の確率で最も高いブランドリフトを生み出すことが分かっていますが、追加投資を行う最初のチャネルになるのは、全体の4%に過ぎません2。

各チャネルの効果を高め、ファネル全体のパフォーマンスをより完全に把握するために、マーケティング担当者はファネルの各パートを個別に測定する必要があります。ファネル上部のメッセージはブランド指標を高め、ファネル下部のメッセージは売上を高める可能性が高いため、この2つを1つの指標に混ぜると、最大の効果を得るために費用を調整するのに必要な情報を得られない場合があります。

マーケティング・ミックス・モデル（MMM）は、短期の売上高のためにメディア構成を最適化するのに役立ち、二次分析を使用して認知度やその他のアッパーファネル指標のメディア構成を最適化することができます。このアプローチはブランド構築の活動を通じて、長期的な成長の土台を作りながら、短期的な売上目標を達成することにつながります。

バランスの取れたマーケティングファネルは、目先の収益ニーズと長期的な野心の両方をサポートします。ROIは長いゲームであることを忘れてはならない。短期的な上昇と継続的なブランド構築のバランスをとるメディア計画は、将来的により良い成果を実現する。

ブランドと売上を共に成長させる方法についての詳細は、ニールセンの新しいフルファネル・マーケティング・ハブをご覧ください。

出典

^{1ニールセン・マーケティングミックスモデル
2ニールセン・トータルメディア・レゾナンス}