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Para realizar campañas de gran impacto, los profesionales del marketing necesitan una visibilidad total del embudo

3 minutos de lectura | Agosto 2022

Muchos profesionales del marketing se quedan ciegos cuando se trata de medir la eficacia de todo el embudo, y esto hace que se pierdan oportunidades de ingresos.

Casi dos tercios de los vendedores globales encuestados para el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen dicen que medir el ROI del embudo completo es extremadamente o muy importante, pero sólo el 54% está extremadamente o muy seguro de su capacidad para medir el ROI correctamente.

La falta de confianza en la medición del ROI del embudo completo no es sorprendente, dado que los proveedores típicos de tecnología de mercado no tienen en cuenta los esfuerzos de marketing del embudo superior e inferior en la misma solución. Este descuido puede ser costoso, ya que el conocimiento de la marca es fundamental para alcanzar los objetivos a largo plazo. De media, una ganancia de 1 punto en las métricas de la marca, como el conocimiento y la consideración, supone un aumento del 1% en las ventas futuras, según la investigación de Nielsen.

Y si sólo estás midiendo la mitad de tu embudo, te estás perdiendo la mitad de la imagen, ya que los canales rara vez tienen un buen rendimiento tanto en las ventas como en los resultados de la marca; de hecho, esto sólo ocurre en el 36% de los casos1. Esto significa que aproximadamente dos tercios de las veces, un canal de medios será débil para al menos uno de los dos objetivos.

Esto es cierto incluso para un medio conocido por su poder de creación de marcas: la televisión. Por término medio, la televisión es uno de los vehículos más eficaces para impulsar la marca. Sin embargo, los resultados pueden variar en gran medida en función del tipo de campaña o incluso del cambio de estación. En el 31% de los estudios globales de Nielsen Marketing Mix, por ejemplo, descubrimos que la televisión estaba por debajo de la media a la hora de producir elevación de marca. En otro 45% de los estudios, se situó en el 20% superior. Con tantas variables que afectan a los resultados, es fácil entender por qué los profesionales del marketing se esfuerzan por encontrar una fórmula ganadora para el embudo.

Pero, al igual que con la mayoría de los retos de marketing, la medición de la eficacia de los canales y la optimización de su embudo de marketing se vuelven mucho más manejables con los datos. Tomemos el caso del gasto en canales: Sin la ventaja de los datos para ayudar a determinar dónde se debe asignar el dinero, los responsables de marketing normalmente duplicarán el canal que recibió la mayor inversión simplemente porque también produjo el mayor aumento. Y, aunque los datos de Nielsen muestran que el canal más financiado producirá la mayor elevación de la marca alrededor del 70% de las veces, sólo debería ser el primer canal en obtener una inversión incremental el 4% de las veces2.

Para aumentar la eficacia de cada canal y obtener una imagen más completa del rendimiento de todo el embudo, los profesionales del marketing deberían medir cada parte del embudo por separado. Dado que los mensajes del embudo superior probablemente impulsarán las métricas de la marca, y los mensajes del embudo inferior probablemente impulsarán las ventas, mezclar los dos en una sola métrica puede no darle la información que necesita para ajustar su gasto para obtener el máximo impacto.

La ejecución de modelos de mezcla de marketing (MMM) ayudará a optimizar la mezcla de canales para las ventas a corto plazo, y se puede realizar un segundo análisis para optimizar la mezcla de canales para la concienciación u otras métricas del túnel superior. Este enfoque responde a la necesidad de cumplir los objetivos de ventas a corto plazo y, al mismo tiempo, de fomentar el crecimiento a largo plazo a través de la construcción de la marca. Por último, los responsables de marketing deben examinar los planes del túnel superior e inferior y ponderarlos en función de los objetivos más amplios de la organización.

Un embudo de marketing bien equilibrado apoya tanto las necesidades de ingresos inmediatos como las ambiciones a largo plazo. Es importante recordar que el retorno de la inversión es un juego a largo plazo, y los planes de medios que equilibran esos ascensos a corto plazo con la construcción continua de la marca obtendrán mejores resultados en el futuro.

Para obtener más información sobre cómo hacer crecer la marca y las ventas de forma conjunta, visite el nuevo centro de marketing de túnel completo de Nielsen.

Fuente:

1Modelos de marketing mix de Nielsen
2Resonanciatotal de los medios de comunicación de Nielsen