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为了提供全面影响的营销活动,营销人员需要全渠道的可视性

3分钟阅读|2022年8月

许多营销人员在衡量全渠道效益时都是盲目的,这导致他们错过了收入机会。

尼尔森2022年年度营销报告中接受调查的全球营销人员中,近三分之二的人表示衡量全漏斗投资回报率极为重要或非常重要,但只有54%的人对他们正确衡量投资回报率的能力极为自信或非常自信。

对全渠道投资回报率的测量缺乏信心并不奇怪,因为典型的营销技术供应商不会在同一个解决方案中同时考虑到上、下渠道的营销努力。这种疏忽可能是昂贵的,因为品牌意识对于实现长期目标至关重要。根据尼尔森的研究,平均而言,品牌指标(如认知度和考虑度)每增加1分,就会使未来的销售额增加1%

如果你只测量了一半的漏斗,你就错过了一半的情况,因为渠道很少在销售和品牌结果上都表现良好--事实上,这只发生在36%的案例中1。这意味着,在三分之二的时间里,一个媒体渠道在两个目标中至少有一个是薄弱的。

即使是以品牌建设能力著称的媒体也是如此:电视。平均而言,电视是推动品牌提升的最有效工具之一。然而,结果在很大程度上会因活动类型甚至季节变化而有所不同。例如,在31%的尼尔森营销组合全球研究中,我们发现电视在产生品牌提升方面低于平均值。而在另外45%的研究中,电视则处于前20%的位置。由于影响结果的变量如此之多,不难看出为什么营销人员在努力寻找一个成功的漏斗公式。

但是,与大多数营销挑战一样,衡量渠道的有效性和优化你的营销漏斗在数据的作用下变得更加容易管理。以渠道支出为例。如果没有数据来帮助确定资金的分配,营销人员通常会加倍关注获得最大投资的渠道,因为它也产生了最大的提升。而尼尔森的数据显示,在70%的情况下,投资最多的渠道会产生最高的品牌提升,但在4%的情况下,它只应该是第一个获得增量投资的渠道2。

为了提高每个渠道的有效性,并更全面地了解他们整个漏斗的表现,营销人员应该分别测量漏斗的每个部分。因为漏斗上部的信息可能会提高品牌指标,而漏斗下部的信息可能会提高销售量,把两者混在一起的指标可能无法给你提供你所需要的信息,以调整你的支出,达到最大的效果。

运行尼尔森营销组合分析咨询(MMMs)将有助于优化短期销售的渠道组合,然后可以使用第二次分析来优化旨在提高知名度或漏斗上层其他指标的渠道组合。该方法满足了短期销售目标的需要,同时通过品牌建设播下长期增长的种子。

一个平衡的营销漏斗既支持眼前的收入需求,也支持长期的雄心。重要的是要记住,投资回报率是一个长期的游戏,媒体计划如果能平衡那些短期的提升和持续的品牌建设,将会在未来实现更好的结果。

关于如何使品牌和销售共同增长的更多见解,请访问尼尔森的新的全渠道营销中心

资料来源。

1尼尔森营销组合模型
2尼尔森全媒体共鸣度

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