A Nielsen, líder global em medição de audiência, dados e análises, identificou pela primeira vez os fatores que impulsionam o aumento da notoriedade da marca nas mídias emergentes, revelando fatores comuns que impulsionam o desempenho das campanhas.
Embora exista um conjunto de pesquisas sobre os fatores que impulsionam o aumento da notoriedade da marca na mídia tradicional, como a TV, a nova pesquisa da Nielsen revela onde os anunciantes podem concentrar seus esforços para criar iniciativas mais atraentes para a mídia emergente, incluindo publicidade em podcasts, campanhas de marketing de influência e conteúdo de marca que impactam positivamente a percepção dos consumidores sobre suas marcas.
A Nielsen explorou mais de 1.000 campanhas nos Estados Unidos em podcasts, conteúdo de influenciadores nas redes sociais e conteúdo de marca para identificar os cinco atributos principais que fazem a diferença para as marcas:
- Reconhecimento da marca
- Apreciabilidade
- Cativante
- Identificação
- Não-negatividade
Em conjunto, esses cinco fatores compensam a necessidade de “viralizar” para aumentar a conscientização dos consumidores. Embora a viralidade ajude a aumentar o alcance e a atenção, os dados da Nielsen sugerem que o conteúdo não precisa atingir uma meta de viralidade para ter sucesso nas mídias emergentes. Em vez disso, os anunciantes devem se esforçar para obter sucesso na criação de conteúdo que atenda aos critérios-chave revelados na pesquisa.
Além dos cinco fatores impulsionadores da valorização da marca identificados na pesquisa, a Nielsen descobriu considerações importantes para a aplicação desses fatores às campanhas:
• A lembrança da marca é fundamental. Se o público não consegue se lembrar da marca depois de ver um anúncio de um influenciador, um conteúdo de marca ou ouvir um anúncio em um podcast, é muito difícil conseguir o aumento da notoriedade da marca. Os novos formatos de mídia oferecem mais oportunidades para a criatividade do que os anúncios tradicionais, mas a criatividade sem evocar uma lembrança forte não é suficiente para impulsionar o aumento da notoriedade da marca.
• Os quatro fatores restantes – o grau de diversão do conteúdo, o grau de cativação, o grau de identificação e o grau de evitação de negatividade – são igualmente importantes para impulsionar o aumento da notoriedade da marca, enfatizando ainda mais como as marcas não precisam buscar a viralidade ou tolerar a negatividade para produzir campanhas de mídia emergentes bem-sucedidas.
• O aumento da notoriedade da marca depende muito da força que a marca já possui. Portanto, os sistemas de pesquisa devem levar em consideração o contexto da força da marca ao comparar com dados normativos. Caso contrário, os anunciantes correm o risco de deixar de priorizar bons conteúdos sobre marcas líderes ou priorizar maus conteúdos sobre marcas concorrentes.
“Esses novos fatores identificados como impulsionadores da valorização da marca nas mídias emergentes proporcionam aos anunciantes insights mais profundos e uma comparabilidade sem precedentes para os novos canais de mídia”, afirmou Arica McKinnon, vice-presidente de Análise de Campanhas da Nielsen. “Isso representa um grande passo para que os anunciantes possam aproveitar esses novos insights para avaliar criticamente suas campanhas e fazer ajustes para alcançar os consumidores onde eles estão passando cada vez mais tempo.”
“Os profissionais de marketing sabem que as mídias emergentes podem ter um grande impacto em suas campanhas, mas muitos não dispõem das ferramentas necessárias para medir esse impacto específico nesses canais em crescimento”, afirmou Mae Karwowski, CEO da Obviously, uma agência de marketing de influência. “Novas pesquisas e insights são essenciais para ajudar a desmistificar esses canais e mostrar o retorno sobre o investimento em publicidade nesse espaço.”
A pesquisa sobre o aumento da notoriedade das marcas nos meios de comunicação emergentes detalhada neste relatório baseia-se em análises de mais de 1.000 estudos sobre o aumento da notoriedade das marcas medido em campanhas publicitárias nos Estados Unidos em podcasts, redes sociais (marketing de influência) e conteúdo de marca. Os mais de 1.000 estudos abrangeram 10 categorias, incluindo bens de consumo embalados, retalho, automóvel e serviços financeiros. Baixe o relatório aqui.
Contato para a imprensa:
Landon Oakum
Gerente sênior de comunicações
landon.oakum@nielsen.com
