Nielsen, ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich Zuschauerforschung, Daten und Analysen, hat erstmals die Faktoren identifiziert, die den Markenauftrieb in neuen Medien beeinflussen, und dabei gemeinsame Faktoren aufgezeigt, die die Kampagnenleistung steigern.
Während es bereits zahlreiche Studien zu den Faktoren gibt, die den Markenauftrieb in traditionellen Medien wie dem Fernsehen beeinflussen, zeigt die neue Studie von Nielsen auf, wo Werbetreibende ihre Anstrengungen konzentrieren können, um überzeugendere Initiativen für neue Medien wie Podcast-Werbung, Influencer-Marketingkampagnen und Markeninhalte zu entwickeln, die sich positiv auf die Wahrnehmung ihrer Marken durch die Verbraucher auswirken.
Nielsen untersuchte mehr als 1.000 US-Kampagnen in Podcasts, Social-Media-Influencer-Inhalten und Markeninhalten, um die fünf wichtigsten Eigenschaften zu ermitteln, die für Marken entscheidend sind:
- Markenbekanntheit
- Genuss
- Fesselnd
- Relatabilität
- Nicht-Negativität
Insgesamt gesehen machen diese fünf Faktoren die Notwendigkeit überflüssig, „viral zu gehen“, um das Bewusstsein der Verbraucher zu schärfen. Viralität trägt zwar dazu bei, die Reichweite und Aufmerksamkeit zu erhöhen, doch laut Daten von Nielsen müssen Inhalte kein Viralitätsziel erreichen, um in den neuen Medien erfolgreich zu sein. Stattdessen sollten Werbetreibende darauf hinarbeiten, Inhalte zu erstellen, die die in der Studie ermittelten Schlüsselkriterien erfüllen.
Zusätzlich zu den fünf in der Studie identifizierten Faktoren für die Steigerung der Markenbekanntheit hat Nielsen wichtige Überlegungen für die Anwendung dieser Faktoren auf Kampagnen ermittelt:
• Die Erinnerung an die Marke ist entscheidend. Wenn sich das Publikum nach dem Ansehen einer Influencer-Werbung, eines Markeninhalts oder dem Anhören einer Podcast-Werbung nicht an die Marke erinnern kann, ist es sehr schwierig, eine Steigerung der Markenbekanntheit zu erreichen. Neue Medienformate bieten mehr Möglichkeiten für Kreativität als traditionelle Werbung, aber Kreativität ohne starke Erinnerung reicht nicht aus, um die Markenbekanntheit zu steigern.
• Die vier übrigen Faktoren – wie unterhaltsam der Inhalt ist, wie fesselnd er ist, wie gut man sich damit identifizieren kann und wie gut er es vermeidet, in Negativität abzugleiten – sind für die Steigerung der Markenbekanntheit ebenso wichtig. Dies unterstreicht einmal mehr, dass Marken nicht auf Viralität abzielen oder Negativität tolerieren müssen, um erfolgreiche Kampagnen in neuen Medien zu produzieren.
• Der Brand Lift hängt stark davon ab, wie stark die Marke bereits ist. Daher müssen Forschungssysteme den Kontext der Markenstärke berücksichtigen, wenn sie einen Vergleich mit normativen Daten anstellen. Andernfalls laufen Werbetreibende Gefahr, gute Inhalte zu führenden Marken zu vernachlässigen oder schlechte Inhalte zu Herausforderer-Marken zu priorisieren.
„Diese neu identifizierten Treiber für die Markenbekanntheit in neuen Medien bieten Werbetreibenden tiefere Einblicke und eine beispiellose Vergleichbarkeit für neue Medienkanäle“, so Arica McKinnon, Vice President, Campaign Analytics, Nielsen. „Dies ist ein großer Schritt für Werbetreibende, die diese neuen Erkenntnisse nutzen können, um ihre Kampagnen kritisch zu bewerten und Anpassungen vorzunehmen, um Verbraucher dort zu erreichen, wo sie immer mehr Zeit verbringen.“
„Marketer wissen, dass neue Medien einen großen Einfluss auf ihre Kampagnen haben können, aber vielen fehlen die Tools, um die konkreten Auswirkungen dieser wachsenden Kanäle zu messen“, so Mae Karwowski, CEO von Obviously, einer Agentur für Influencer-Marketing. „Neue Forschungsergebnisse und Erkenntnisse sind entscheidend, um diese Kanäle zu entmystifizieren und den ROI von Werbeinvestitionen in diesem Bereich aufzuzeigen.“
Die in diesem Bericht beschriebene Untersuchung zum Marken-Lift in neuen Medien basiert auf Analysen von mehr als 1.000 Studien zum gemessenen Marken-Lift aus US-amerikanischen Werbekampagnen in Podcasts, sozialen Medien (Influencer-Marketing) und Markeninhalten. Die über 1.000 Studien umfassten 10 Kategorien, darunter Konsumgüter, Einzelhandel, Automobilindustrie und Finanzdienstleistungen. Laden Sie den Bericht hier herunter.
Pressekontakt:
Landon Oakum
Senior Communications Manager
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