Nielsen, pemimpin global dalam pengukuran audiens, data, dan analitik, telah mengidentifikasi untuk pertama kalinya faktor-faktor yang memengaruhi peningkatan merek (brand lift) pada media baru, mengungkap faktor-faktor umum yang memengaruhi kinerja kampanye.
Meskipun telah ada sejumlah penelitian tentang faktor-faktor yang memengaruhi peningkatan merek (brand lift) pada media tradisional seperti TV, penelitian baru Nielsen mengungkap di mana pengiklan dapat fokus untuk menciptakan inisiatif yang lebih menarik pada media baru, termasuk iklan podcast, kampanye pemasaran influencer, dan konten bermerk yang secara positif memengaruhi persepsi konsumen terhadap merek mereka.
Nielsen meneliti lebih dari 1.000 kampanye di Amerika Serikat yang mencakup podcast, konten influencer media sosial, dan konten bermerk untuk mengidentifikasi lima atribut kunci yang berdampak signifikan bagi merek:
- Pengingatan merek
- Kesenangan
- Menarik
- Kemampuan untuk berhubungan
- Non-negatif
Secara keseluruhan, kelima faktor ini menghilangkan kebutuhan untuk "menjadi viral" guna meningkatkan kesadaran konsumen. Meskipun viralitas membantu memperluas jangkauan dan perhatian, data Nielsen menunjukkan bahwa konten tidak perlu mencapai target viralitas untuk berhasil di media baru. Sebaliknya, pengiklan sebaiknya berupaya mencapai kesuksesan dalam menciptakan konten yang memenuhi kriteria kunci yang terungkap dalam penelitian.
Selain lima faktor pendorong peningkatan merek yang diidentifikasi dalam penelitian, Nielsen menemukan pertimbangan kunci untuk menerapkan faktor pendorong peningkatan merek pada kampanye:
• Pengingatan merek sangat penting. Jika audiens tidak dapat mengingat merek setelah melihat iklan influencer, konten bermerk, atau mendengarkan iklan podcast, maka peningkatan merek (brand lift) akan sangat sulit dicapai. Format media baru menawarkan lebih banyak peluang kreativitas dibandingkan iklan tradisional, tetapi kreativitas tanpa mampu memicu pengingatan yang kuat tidak cukup untuk mendorong peningkatan merek.
• Empat faktor yang tersisa – seberapa menyenangkan konten tersebut, seberapa menariknya, seberapa relevannya, dan seberapa baiknya menghindari hal-hal negatif – sama pentingnya dalam meningkatkan kesadaran merek, yang semakin menekankan bahwa merek tidak perlu mengejar viralitas atau mentolerir konten negatif untuk menghasilkan kampanye media baru yang sukses.
• Peningkatan merek sangat bergantung pada seberapa kuat merek tersebut sudah ada. Oleh karena itu, sistem penelitian harus memperhitungkan konteks kekuatan merek saat membandingkan dengan data normatif. Jika tidak, pengiklan berisiko mengabaikan konten berkualitas pada merek pemimpin atau memprioritaskan konten buruk pada merek penantang.
“Faktor-faktor pendorong peningkatan merek yang baru diidentifikasi untuk media baru ini memberikan wawasan yang lebih mendalam dan perbandingan yang belum pernah ada sebelumnya bagi pengiklan dalam menganalisis saluran media baru,” kata Arica McKinnon, Wakil Presiden Analitik Kampanye, Nielsen. “Ini merupakan langkah besar bagi pengiklan untuk dapat memanfaatkan wawasan baru ini guna mengevaluasi kampanye mereka secara kritis dan melakukan penyesuaian agar dapat menjangkau konsumen di tempat mereka menghabiskan waktu yang semakin banyak.”
“Para pemasar telah menyadari bahwa media baru dapat memberikan dampak signifikan bagi kampanye mereka, namun banyak yang belum memiliki alat untuk mengukur dampaknya yang unik di saluran-saluran yang sedang berkembang ini,” kata Mae Karwowski, CEO Obviously, sebuah agensi pemasaran influencer. “Penelitian dan wawasan baru sangat penting untuk membantu mengurai misteri saluran-saluran ini dan menunjukkan ROI dari investasi dana iklan di bidang ini.”
Penelitian tentang peningkatan merek di media baru yang dijelaskan dalam laporan ini didasarkan pada analisis dari lebih dari 1.000 studi tentang peningkatan merek yang diukur dari kampanye iklan di Amerika Serikat di berbagai platform, termasuk podcast, media sosial (pemasaran influencer), dan konten bermerk. Lebih dari 1.000 studi tersebut mencakup 10 kategori, termasuk barang konsumen (CPG), ritel, otomotif, dan layanan keuangan. Unduh laporan di sini.
Kontak Media:
Landon Oakum
Manajer Komunikasi Senior
landon.oakum@nielsen.com
