Firma Nielsen, światowy lider w dziedzinie pomiaru oglądalności, danych i analiz, po raz pierwszy zidentyfikowała czynniki wpływające na wzrost rozpoznawalności marki w nowych mediach, wskazując wspólne czynniki wpływające na skuteczność kampanii.
Chociaż istnieje wiele badań dotyczących czynników wpływających na wzrost popularności marki w tradycyjnych mediach, takich jak telewizja, nowe badania firmy Nielsen pokazują, na czym reklamodawcy mogą skupić swoje wysiłki, aby tworzyć bardziej atrakcyjne inicjatywy w nowych mediach, w tym reklamy w podcastach, kampanie marketingowe z udziałem influencerów i treści związane z marką, które pozytywnie wpływają na postrzeganie marki przez konsumentów.
Firma Nielsen przeanalizowała ponad 1000 amerykańskich kampanii w podcastach, treściach publikowanych przez influencerów w mediach społecznościowych oraz treściach markowych, aby wskazać pięć kluczowych cech, które mają decydujący wpływ na marki:
- Rozpoznawalność marki
- Przyjemność
- Urzekający
- Relatability
- Nie-negatywność
Podsumowując, te pięć czynników równoważy potrzebę „wirusowości” w celu zwiększenia świadomości wśród konsumentów. Chociaż wirusowość pomaga zwiększyć zasięg i zainteresowanie, dane Nielsen sugerują, że treści nie muszą osiągać celu wirusowości, aby odnieść sukces w nowych mediach. Zamiast tego reklamodawcy powinni dążyć do osiągnięcia sukcesu w tworzeniu treści, które spełniają kluczowe kryteria ujawnione w badaniach.
Oprócz pięciu czynników wpływających na wzrost wartości marki, które zostały zidentyfikowane w badaniach, firma Nielsen odkryła kluczowe kwestie, które należy wziąć pod uwagę przy stosowaniu tych czynników w kampaniach:
• Rozpoznawalność marki ma kluczowe znaczenie. Jeśli odbiorcy nie pamiętają marki po obejrzeniu reklamy influencera, treści brandingowej lub wysłuchaniu reklamy w podcaście, bardzo trudno jest osiągnąć wzrost rozpoznawalności marki. Nowe formaty medialne dają więcej możliwości kreatywności niż tradycyjne reklamy, ale kreatywność bez wywołania silnej rozpoznawalności nie wystarczy, aby zwiększyć rozpoznawalność marki.
• Pozostałe cztery czynniki – atrakcyjność treści, jej interesujący charakter, stopień identyfikacji odbiorców oraz umiejętność uniknięcia negatywnego wydźwięku – są równie ważne dla zwiększenia rozpoznawalności marki, co dodatkowo podkreśla, że marki nie muszą dążyć do uzyskania popularności w sieci ani tolerować negatywnego wydźwięku, aby przeprowadzić udane kampanie w nowych mediach.
• Wzrost wartości marki w dużym stopniu zależy od tego, jak silna jest ona już obecnie. Dlatego systemy badawcze muszą uwzględniać kontekst siły marki podczas porównywania jej z danymi normatywnymi. W przeciwnym razie reklamodawcy ryzykują, że nie będą traktować priorytetowo dobrych treści dotyczących wiodących marek lub będą traktować priorytetowo złe treści dotyczące marek konkurencyjnych.
„Te nowo zidentyfikowane czynniki wpływające na wzrost rozpoznawalności marki w nowych mediach zapewniają reklamodawcom głębszy wgląd i bezprecedensową porównywalność nowych kanałów medialnych” – powiedziała Arica McKinnon, wiceprezes ds. analiz kampanii w firmie Nielsen. „Stanowi to ogromny krok naprzód dla reklamodawców, którzy mogą wykorzystać te nowe informacje do krytycznej oceny swoich kampanii i wprowadzenia zmian, aby dotrzeć do konsumentów tam, gdzie spędzają oni coraz więcej czasu”.
„Marketerzy wiedzą, że nowe media mogą mieć duży wpływ na ich kampanie, ale wielu z nich nie dysponuje narzędziami pozwalającymi zmierzyć ich konkretny wpływ w tych rozwijających się kanałach” – powiedziała Mae Karwowski, dyrektor generalna agencji marketingowej Obviously zajmującej się marketingiem influencerskim. „Nowe badania i spostrzeżenia mają kluczowe znaczenie dla demistyfikacji tych kanałów i wykazania zwrotu z inwestycji w reklamę w tej przestrzeni”.
Przedstawione w niniejszym raporcie badania dotyczące wzrostu popularności marek w nowych mediach opierają się na analizach ponad 1000 badań dotyczących wzrostu popularności marek w amerykańskich kampaniach reklamowych w podcastach, mediach społecznościowych (marketing influencerski) i treściach markowych. Ponad 1000 badań obejmowało 10 kategorii, w tym produkty konsumenckie, handel detaliczny, motoryzację i usługi finansowe. Raport można pobrać tutaj.
Kontakt dla prasy:
Landon Oakum
Starszy kierownik ds. komunikacji
landon.oakum@nielsen.com
