นีลเซน บริษัทชั้นนำระดับโลกด้านการวัดผลผู้ชม ข้อมูล และการวิเคราะห์ ได้ระบุปัจจัยขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ในสื่อใหม่ๆ เป็นครั้งแรก โดยชี้ให้เห็นถึงปัจจัยร่วมที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพของแคมเปญ
แม้ว่าจะมีงานวิจัยมากมายเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ในสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ แต่ผลการวิจัยใหม่ของนีลเซนเผยให้เห็นว่าผู้โฆษณาสามารถมุ่งเน้นความพยายามไปที่ใดเพื่อสร้างสรรค์แคมเปญที่น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับสื่อใหม่ๆ รวมถึงการโฆษณาในพอดแคสต์ แคมเปญการตลาดโดยใช้ผู้มีอิทธิพล และคอนเทนต์แบรนด์ที่ส่งผลดีต่อการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของตน
Nielsen ได้สำรวจแคมเปญมากกว่า 1,000 แคมเปญในสหรัฐอเมริกา ครอบคลุมทั้งพอดแคสต์ เนื้อหาจากอินฟลูเอนเซอร์ในโซเชียลมีเดีย และเนื้อหาจากแบรนด์ เพื่อระบุคุณลักษณะสำคัญ 5 ประการที่ส่งผลต่อความสำเร็จของแบรนด์:
- การจดจำแบรนด์
- ความเพลิดเพลิน
- น่าหลงใหล
- ความสัมพันธ์
- การไม่เป็นลบ
โดยรวมแล้ว ปัจจัยทั้งห้าประการนี้ช่วยลดความจำเป็นในการ "สร้างกระแสไวรัล" เพื่อสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภค แม้ว่าการแพร่กระจายอย่างรวดเร็วจะช่วยเพิ่มการเข้าถึงและความสนใจ แต่ข้อมูลจากนีลเซนชี้ให้เห็นว่า เนื้อหาไม่จำเป็นต้องบรรลุเป้าหมายการแพร่กระจายอย่างรวดเร็วเพื่อประสบความสำเร็จในสื่อใหม่ แทนที่จะเป็นเช่นนั้น ผู้โฆษณาควรพยายามสร้างเนื้อหาที่ตรงตามเกณฑ์สำคัญที่ค้นพบในการวิจัย
นอกเหนือจากปัจจัยขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ทั้งห้าประการที่ระบุไว้ในการวิจัยแล้ว นีลเซนยังค้นพบข้อควรพิจารณาที่สำคัญสำหรับการนำปัจจัยขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ไปใช้ในแคมเปญต่างๆ ดังนี้:
• การจดจำแบรนด์มีความสำคัญอย่างยิ่ง หากผู้ชมไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้หลังจากเห็นโฆษณาจากอินฟลูเอนเซอร์ คอนเทนต์ที่สร้างโดยแบรนด์ หรือได้ยินโฆษณาในพอดแคสต์ การยกระดับแบรนด์ก็ทำได้ยากมาก รูปแบบสื่อใหม่ๆ เปิดโอกาสให้สร้างสรรค์ได้มากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่ความคิดสร้างสรรค์ที่ปราศจากการจดจำที่แข็งแกร่งนั้นไม่เพียงพอที่จะขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ได้
• ปัจจัยอีกสี่ประการที่เหลือ ได้แก่ ความน่าสนใจของเนื้อหา ความดึงดูดใจ ความเข้าถึงได้ และการหลีกเลี่ยงการเอนเอียงไปในทางลบ ล้วนมีความสำคัญเท่าเทียมกันในการขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ ซึ่งเน้นย้ำเพิ่มเติมว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมุ่งเป้าไปที่การแพร่กระจายอย่างรวดเร็วหรือยอมให้เกิดขึ้นควบคู่ไปกับความ negativity เพื่อสร้างแคมเปญสื่อใหม่ที่ประสบความสำเร็จ
• การยกระดับแบรนด์ขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่มีอยู่แล้วเป็นอย่างมาก ดังนั้น ระบบการวิจัยจึงต้องคำนึงถึงบริบทของความแข็งแกร่งของแบรนด์เมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลมาตรฐาน มิเช่นนั้น ผู้โฆษณาอาจเสี่ยงที่จะลดความสำคัญของเนื้อหาที่ดีสำหรับแบรนด์ชั้นนำ หรือให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่ไม่ดีสำหรับแบรนด์คู่แข่ง
“ปัจจัยขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ที่ระบุใหม่เหล่านี้สำหรับสื่อใหม่ ๆ ช่วยให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและสามารถเปรียบเทียบได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนสำหรับช่องทางสื่อใหม่ ๆ” อาริกา แมคคินนอน รองประธานฝ่ายวิเคราะห์แคมเปญของนีลเซน กล่าว “นี่เป็นก้าวสำคัญสำหรับผู้โฆษณาที่จะสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกใหม่ ๆ เหล่านี้เพื่อประเมินแคมเปญของตนอย่างมีวิจารณญาณและปรับเปลี่ยนเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในที่ที่พวกเขากำลังใช้เวลามากขึ้น”
“นักการตลาดรู้มานานแล้วว่าสื่อใหม่ๆ สามารถสร้างผลกระทบต่อแคมเปญของพวกเขาได้ แต่หลายคนยังขาดเครื่องมือในการวัดผลกระทบที่ชัดเจนในช่องทางที่กำลังเติบโตเหล่านี้” เมย์ คาร์วอฟสกี ซีอีโอของ Obviously บริษัทเอเจนซี่การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ กล่าว “งานวิจัยและข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ มีความสำคัญอย่างยิ่งในการช่วยไขข้อสงสัยเกี่ยวกับช่องทางเหล่านี้ และแสดงให้เห็นถึงผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในการลงทุนโฆษณาในพื้นที่นี้”
งานวิจัยเกี่ยวกับการยกระดับแบรนด์จากสื่อใหม่ที่นำเสนอในรายงานฉบับนี้ อ้างอิงจากการวิเคราะห์ผลการศึกษามากกว่า 1,000 ชิ้น ที่วัดผลการยกระดับแบรนด์จากแคมเปญโฆษณาในสหรัฐอเมริกา ผ่านทางพอดแคสต์ โซเชียลมีเดีย (การตลาดโดยใช้ผู้มีอิทธิพล) และคอนเทนต์แบรนด์ การศึกษามากกว่า 1,000 ชิ้น ครอบคลุม 10 หมวดหมู่ รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภค ค้าปลีก ยานยนต์ และบริการทางการเงิน ดาวน์โหลดรายงาน ได้ที่นี่
ติดต่อฝ่ายประชาสัมพันธ์:
แลนดอน โอคัม
ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารอาวุโส
landon.oakum@nielsen.com
