글로벌 시청률 조사, 데이터 및 분석 분야의 선도 기업 닐슨은 신흥 미디어에서 브랜드 인지도 상승을 이끄는 요인을 최초로 규명하며 캠페인 성과를 주도하는 공통 요인들을 밝혀냈다.
기존 TV와 같은 전통적 미디어의 브랜드 인지도 상승 요인에 대한 연구는 이미 존재하지만, 닐슨의 새로운 연구는 광고주들이 팟캐스트 광고, 인플루언서 마케팅 캠페인, 브랜디드 콘텐츠 등 신흥 미디어를 대상으로 더 매력적인 캠페인을 기획하여 소비자의 브랜드 인지도에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 핵심 영역을 제시합니다.
닐슨은 팟캐스트, 소셜 미디어 인플루언서 콘텐츠, 브랜디드 콘텐츠를 아우르는 1,000개 이상의 미국 캠페인을 분석하여 브랜드 성과에 실질적인 영향을 미치는 다섯 가지 핵심 속성을 규명했습니다:
- 브랜드 리콜
- 즐거움
- 매혹적인
- 공감대
- 비부정성
종합적으로 이 다섯 가지 동인들은 소비자 인지도 제고를 위해 '바이럴 효과'를 낼 필요성을 상쇄합니다. 비록 바이럴 효과가 도달 범위와 관심을 확대하는 데 도움이 되지만, 닐슨 데이터에 따르면 콘텐츠가 신흥 미디어에서 성공하기 위해 반드시 바이럴 목표를 달성할 필요는 없습니다. 대신 광고주들은 연구를 통해 밝혀진 핵심 기준을 충족하는 콘텐츠 제작에 성공하는 데 주력해야 합니다.
연구에서 확인된 5가지 브랜드 리프트 요인 외에도, 닐슨은 캠페인에 브랜드 리프트 요인을 적용할 때 고려해야 할 핵심 사항을 발견했습니다:
• 브랜드 리콜은 매우 중요합니다. 인플루언서 광고, 브랜디드 콘텐츠, 팟캐스트 광고를 접한 후에도 소비자가 브랜드를 기억하지 못한다면 브랜드 인지도 상승을 달성하기 어렵습니다. 새로운 미디어 형식은 기존 광고보다 창의성을 발휘할 기회를 더 많이 제공하지만, 강력한 리콜을 이끌어내지 못하는 창의성만으로는 브랜드 인지도 상승을 이끌어내기에는 부족합니다.
• 남은 네 가지 요소—콘텐츠의 즐거움, 매혹성, 공감도, 그리고 부정적 방향으로 흐르는 것을 얼마나 잘 피하는가—는 브랜드 인지도 상승을 이끌어내는 데 동등하게 중요하며, 이는 브랜드가 성공적인 신흥 미디어 캠페인을 위해 바이럴 효과를 노리거나 부정적 요소와 함께 진행되는 것을 용인할 필요가 없음을 더욱 강조한다.
• 브랜드 인지도 상승 효과는 기존 브랜드의 강도에 크게 좌우됩니다. 따라서 연구 시스템은 기준 데이터와 비교할 때 브랜드 강도의 맥락을 반드시 고려해야 합니다. 그렇지 않으면 광고주들은 선도 브랜드의 우수한 콘텐츠를 우선순위에서 제외하거나 도전자 브랜드의 저품질 콘텐츠를 우선시할 위험이 있습니다.
닐슨 캠페인 애널리틱스 부사장 아리카 맥키넌은 "신흥 미디어에 대한 이러한 새롭게 확인된 브랜드 리프트 동인들은 광고주들에게 더 깊은 통찰력과 새로운 미디어 채널에 대한 전례 없는 비교 가능성을 제공합니다"라고 말했습니다. "이는 광고주들이 이러한 새로운 통찰력을 활용하여 캠페인을 비판적으로 평가하고, 소비자들이 점점 더 많은 시간을 보내는 곳에 도달하기 위해 조정할 수 있도록 하는 데 있어 큰 진전을 의미합니다."
인플루언서 마케팅 에이전시 '오브비어슬리'의 CEO 메이 카르워스키는 "마케팅 담당자들은 신흥 미디어가 캠페인에 효과적일 수 있다는 점을 알고 있었지만, 성장 중인 이러한 채널 내에서 그 고유한 효과를 측정할 도구가 부족했던 경우가 많았다"고 말했다. 이어 "이러한 채널을 명확히 이해하고 해당 분야에 광고 예산을 투자할 때의 투자 수익률(ROI)을 입증하는 데는 새로운 연구와 통찰력이 필수적이다"라고 덧붙였다.
본 보고서에 상세히 기술된 신흥 미디어 브랜드 리프트 연구는 팟캐스트, 소셜 미디어(인플루언서 마케팅), 브랜디드 콘텐츠를 아우르는 미국 광고 캠페인의 측정된 브랜드 리프트에 대한 1,000건 이상의 연구 분석을 기반으로 합니다. 1,000건 이상의 연구는 소비재(CPG), 소매, 자동차, 금융 서비스를 포함한 10개 카테고리를 포괄합니다. 보고서는 여기에서 다운로드하세요.
보도 문의처:
랜던 오컴(Landon Oakum)
수석 커뮤니케이션 매니저
landon.oakum@nielsen.com
