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电视广告金牌

4分钟阅读 | 达伦-摩尔 | 2013年10月

在英国有史以来最令人难忘的体育年之后,哪些品牌效仿我们获胜的运动员,拿下了电视广告金牌?

尼尔森,2012年伦敦奥运会的官方市场研究服务提供商,已经确定了今年快速消费品类别的电视广告金牌得主。 在尼尔森,我们跟踪和评估每个国家的电视广告,并能够帮助品牌了解观众在现实环境中对广告的实时反应。 自2010年我们在英国推出广告效果解决方案--电视品牌效应以来,我们已经进行了超过500万次的调查,为我们提供了关键的洞察力,使广告与观众产生共鸣并脱颖而出。   

对于The Grocer/Nielsen年度最佳广告活动,我们使用了五个关键指标中的两个:广告本身的记忆度(一般记忆)和广告中的品牌被记住的成功程度(品牌记忆)。

每个类别的获奖广告都是在满足某些标准的基础上选出的。 所有在截至2012年10月的12个月内首次在电视上播出的广告都被测量。 在这些广告中,相对于整个杂货业而言,"一般回忆 "得分高于平均水平的广告将被考虑。 然后,在这些广告中,具有最高 "品牌记忆 "的广告是其类别中的赢家。

有些类别没有产生任何特别令人难忘的广告,没有一个符合全部标准。 在这种情况下,我们降低了一般的召回门槛,以选择该类别中最强的广告。

尽管每个成功的广告在执行上都很独特,但我们可以观察到不同类别的获奖者的一些共同点。 

许多广告包含重复出现的人物和主题,为故事情节和所宣传的品牌增加了一种熟悉感,也为帮助记忆提供了一个即时的钩子。 保险类别可能有阿列克山大-奥尔洛夫、丘吉尔和吉奥-康帕里奥--作为广告界三个最大的人物,让人一眼就能认出,但快速消费品行业也有一些自己的明星。 绿色巨人、最初的Andrex小狗和Fosters的Brad和Dan都出现在今年(和去年)的成功活动中,并证明了品牌图标的积极影响。 事实上,拥有一个可识别的品牌图标,平均可提高15%的品牌认知度;请看鸟眼熊克拉伦斯--2011年的冠军和2012年的两届冠军。

具有普遍吸引力的品牌--如亨氏、奥利奥和Kleenex--都将儿童作为其活动的焦点,取得了巨大的成功。 但是,在广告中使用儿童并不一定能提供即时的吸引力。 今年,有100多个快速消费品品牌在其电视广告中加入了儿童,总体而言,它们的表现与没有儿童的广告没有区别。 但在刚才提到的三个品牌的广告中,儿童的天真无邪,以及与父母在屏幕上的特殊关系,为这些特定的广告商提供了一个成功的平台。 

可亲的、相关的名人也可以被有效地用来为产品代言。 今年,詹妮弗-桑德斯(Jennifer Saunders)和弗农-凯(Vernon Kay)分别通过费城和弗洛拉取得了乳制品行业的成功,而乔治-克鲁尼则加强了与奈斯派索咖啡的关系。   

但总体而言,与2011年相比,2012年快速消费品品牌在其电视广告中使用熟悉的面孔的数量减少。 总的来说,在食品行业,以名人为主导的电视广告对广告的记忆性和品牌记忆都没有促进作用。 但如果在你的名人广告中加入一丝幽默感,记忆度就会增加48%,品牌联想度增加37%。 如果名人广告有趣的话,人们通常会对杂货店广告有更好的反应。

不过,总是有例外的。 今年一些以奥运为主题的广告,或以奥运官方赞助商身份自居的广告--如宝洁公司的吉列和头枕的广告,使用了精英名人体育明星罗杰-费德勒和迈克尔-菲尔普斯--也表现良好。 

但2012年伦敦奥运会的新星是否会成为2013年的品牌代言人,还有待观察。 今年的奥运关联并不能保证成功。 平均而言,在那些将其创意与奥运主题联系起来的品牌中,记忆力和品牌回忆度仅与快速消费品的平均水平相当。 

与以往一样,首先是创意质量胜出。

尽管在各组获奖者中可以观察到各种创意的相似性,但所有在记忆力和品牌方面与观众产生共鸣的广告都有一些特别之处,使它们从杂乱的电视广告中脱颖而出,这就是为什么它们作为2012年的最佳广告首先冲过终点线。

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