英国にとって、記憶に残る最も印象的なスポーツの1年の後、どのブランドが勝利したアスリートを模倣し、テレビ広告で金メダルを獲得したのだろうか？

ロンドン2012のオフィシャルマーケットリサーチサービスプロバイダーであるニールセンは、多数のFMCGカテゴリーにおける今年のテレビ広告の金メダル受賞者を特定した。 ニールセンでは、すべての国内テレビ広告を追跡・評価し、視聴者が広告にどのように反応するかを実世界の環境でリアルタイムに把握することで、ブランドを支援している。 2010年に英国の広告効果ソリューション「TV Brand Effect」を発表して以来、500万件以上の調査を実施し、広告が視聴者の共感を得たり、他社に差をつけたりする要因に関する重要な洞察を提供してきました。   

The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Yearでは、5つの主要指標のうち、広告そのものがどれだけ記憶に残ったか（一般想起）と、広告に登場するブランドがどれだけ記憶に残ったか（ブランド想起）の2つを使用した。

各部門の受賞広告は、一定の基準を満たした上で選ばれた。 2012年10月までの12ヶ月間にテレビで初めて放映されたすべての広告が測定された。 このうち、食料品部門全体と比較して平均以上の「一般想起」スコアを獲得した広告が選考の対象となった。 そして、その中で「ブランド想起」が最も高かった広告が、カテゴリー内の勝者となった。

カテゴリーによっては特に印象に残る広告がなく、完全な基準を満たすものがなかった。 このような状況では、一般的な想起のしきい値を下げて、そのカテゴリー内で最も強い広告を選んだ。

成功した広告はそれぞれユニークなものであったが、各部門の受賞者にはいくつかの共通点が見られる。 

広告の多くには、繰り返し登場するキャラクターやテーマが含まれており、ストーリーと広告ブランドの両方に親近感を与え、記憶力を高める即席のフックとなっている。 保険部門には、アレクサンドル・オルロフ、チャーチル、ジオ・コンパリオという、広告界の3大キャラクターとして一目でわかるキャラクターがいるかもしれないが、FMCG部門には独自のスターが何人かいる。 グリーン・ジャイアント、オリジナルのアンドレックスの子犬、フォスターズのブラッドとダンは、今年（そして昨年）成功したキャンペーンに登場し、ブランド・アイコンのポジティブな影響を実証した。 実際、認知度の高いブランドアイコンを持つことで、ブランド認知度は平均15％向上する。2011年に優勝し、2012年には2度の優勝を果たしたバーズアイベアーのクラレンスに注目しよう。

ハインツ、オレオ、クリネックスなど、普遍的な訴求力を持つブランドは、いずれも子どもをキャンペーンの中心に据えて大成功を収めた。 しかし、広告に子どもを起用したからといって、必ずしも即効性があるわけではない。 今年、100を超えるFMCGブランドがテレビ広告に子供を登場させたが、一般的には、子供を登場させない広告と変わらないパフォーマンスを示した。 しかし、今述べた3つのブランドの広告では、子供たちの無邪気さと、両親との画面上での特別な関係が、これらの特定の広告主にとって成功の土台となった。 

親しみやすく、関連性のある有名人も、商品の推薦に効果的に起用することができる。 今年、ジェニファー・サンダースとヴァーノン・ケイはそれぞれフィラデルフィアとフローラで乳製品部門の成功を収め、ジョージ・クルーニーはネスプレッソ・コーヒーとの関係を強化した。   

しかし、全体的に見れば、2012年のテレビ広告でおなじみの顔を起用したFMCGブランドは2011年よりも少なかった。 また、一般的に、有名人を起用したテレビスポットは、食料品部門では広告の記憶力やブランド想起を高める効果はない。 しかし、セレブ広告にユーモアを加えると、記憶力は48％、ブランド連想は37％高まる。 一般的に、セレブを起用した食料品広告は、面白い方が人々の反応が良い。

しかし、常に例外はある。 今年は、オリンピックをテーマにした広告や、オリンピックの公式スポンサーであることを誇示する広告、たとえばP&Gのジレットやヘッド＆ショルダーの広告のように、スポーツ界のエリート・スターであるロジャー・フェデラーやマイケル・フェルプスを起用した広告も好調だった。 

しかし、2012年のロンドンの新しいスターが2013年のブランドの顔になるかどうかはまだわからない。 今年のオリンピック関連は、成功を保証するものではなかった。 クリエイティブをオリンピックのテーマにリンクさせたブランドの平均では、記憶力とブランド想起力はFMCGの平均と同程度にとどまった。 

これまで通り、何よりもまず、クリエイティブなクオリティが勝る。

様々なクリエイティブの共通点が見られたものの、記憶力とブランド力の両面で視聴者の共感を得た広告はいずれも、雑然としたテレビ広告の中で際立つ特別な何かを持っており、それが2012年のベスト広告として最初にゴールラインを越えた理由である。