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テレビ広告ゴールド

4 minutes read|ダレン・ムーア|2013年10月号

英国にとって生涯で最も記憶に残るスポーツの年であった後、どのブランドが英国人アスリートを模倣してテレビ広告の金賞を獲得したのでしょうか?

ロンドン2012の公式市場調査サービスプロバイダーであるNielsenは、FMCGの多くのカテゴリーにおいて、今年のテレビ広告の金メダル受賞者を特定しました。 Nielsenでは、全国規模のテレビ広告をすべて追跡・評価しており、視聴者が広告にどのように反応するかを現実の環境でリアルタイムに把握できるよう、ブランド側で支援することができます。 2010年に英国で広告効果ソリューション「TV Brand Effect」を発表して以来、500万件以上の調査を実施し、広告が視聴者の共感を呼び、他社に差をつけるための重要な洞察を得てきました。   

The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Yearでは、5つの主要指標のうち、広告そのものがどれだけ記憶に残っているか(一般想起)と、広告のブランドがどれだけうまく記憶されているか(ブランド想起)の2つを使用しています。

各カテゴリーの受賞広告は、一定の基準を満たした上で選ばれました。 2012年10月までの12カ月間にテレビで初めて放映されたすべての広告を測定しました。 その中で、食料品部門全体と比較して、「一般想起」のスコアが平均以上の広告が審査対象となりました。 そして、その中で最も高い「ブランド・リコール」を獲得した広告が、そのカテゴリーでの勝者となりました。

いくつかのカテゴリーでは、特に印象に残る広告がなく、完全な基準を満たしたものもありませんでした。 このような場合、一般的な想起の閾値を下げ、そのカテゴリー内で最も強い広告を選びました。

成功した広告はそれぞれユニークなものでしたが、各カテゴリーの受賞作にはいくつかの共通点が見られました。 

多くの広告には、繰り返し登場するキャラクターやテーマがあり、ストーリーと広告のブランドの両方に親近感を与え、記憶に残りやすくするための即席のフックになっています。 保険業界には、アレクサンドル・オルロフ、チャーチル、ジオ・コンパリオという、広告界の三大キャラクターとして一目でわかるキャラクターがいるかもしれませんが、FMCG業界にもスターが何人かいるのです。 グリーン・ジャイアント、アンドレックスの子犬、フォスターズのブラッドとダンは、今年(そして昨年)成功したキャンペーンに登場し、ブランド・アイコンのポジティブな影響力を実証しています。 実際、認知度の高いブランドアイコンを持つことで、ブランドの認知度は平均15%向上します。2011年に受賞し、2012年には2度受賞したバーズアイベアのクラレンスに注目してみてください。

ハインツ、オレオ、クリネックスなど、普遍的な魅力を持つブランドは、いずれも子どもをキャンペーンの中心に据えて、大きな成功を収めています。 しかし、広告に子どもを起用したからといって、必ずしも即効性があるわけではありません。 今年、100以上のFMCGブランドがテレビ広告に子供を登場させましたが、一般的には、子供を登場させない広告と変わらないパフォーマンスを示しました。 しかし、先ほどの3つのブランドの広告では、子供の無邪気さと、スクリーン上での両親との特別な関係が、これらの特定の広告主にとって成功の基盤となったのです。 

また、親近感のある有名人も、商品の推薦に効果的に利用することができます。 今年は、ジェニファー・サンダースとヴァーノン・ケイがそれぞれフィラデルフィアとフローラで乳製品部門の成功を収め、ジョージ・クルーニーはネスプレッソコーヒーとの関係を強化した。   

しかし、全体として、2012年のテレビ広告で顔なじみを起用したFMCGブランドは2011年に比べて減少している。 そして、一般的に、有名人を起用したテレビスポットは、食料品業界において、広告の記憶力やブランド想起を高めることはありません。 しかし、有名人の広告にユーモアを加えると、記憶力は48%、ブランド連想力は37%向上します。 人々は一般的に、セレブを起用した食料品広告が面白いものであれば、より良い反応を示すのです。

しかし、常に例外はある。 P&Gのジレットやヘッド&ショルダーの広告のように、オリンピックをテーマにしたり、オリンピックの公式スポンサーであることを誇ったりする広告も、ロジャー・フェデラーやマイケル・フェルプスといったスポーツ界のエリート・セレブを使って、今年も好成績を収めたのです。 

しかし、2012年のロンドンの新しいスターたちが、2013年にブランドの顔になれるかどうかはまだわからない。 今年のオリンピックの関連付けは、成功を保証するものではありませんでした。 クリエイティブをオリンピックのテーマにリンクさせたブランドのうち、記憶力とブランド想起力はFMCGの平均と同程度にしかならなかったのです。 

これまでと同様、何よりもまず、クリエイティブのクオリティが優先されます。

受賞作品群には様々なクリエイティブの共通点が見られますが、記憶力とブランド力の両面で視聴者の共感を得た広告は、いずれも雑然としたテレビ広告の中で際立つ特別な何かを持っており、だからこそ2012年のベスト広告として先にゴールインしたのだと思います。

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