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Pubblicità TV Oro

4 minuti di lettura | Darren Moore | Ottobre 2013

Dopo uno degli anni sportivi più memorabili a memoria d'uomo per la Gran Bretagna, quali marchi hanno emulato i nostri atleti vincenti per conquistare l'oro della pubblicità televisiva?

Nielsen, il fornitore ufficiale di servizi di ricerca di mercato per Londra 2012, ha identificato i vincitori della medaglia d'oro di quest'anno nella pubblicità televisiva in una serie di categorie di prodotti di largo consumo. Noi di Nielsen seguiamo e valutiamo ogni pubblicità televisiva nazionale e siamo in grado di aiutare i marchi a capire come il pubblico risponde alla pubblicità in tempo reale, nell'ambiente reale. Dal 2010, anno in cui è stata lanciata la nostra soluzione per l'efficacia della pubblicità nel Regno Unito, TV Brand Effect, abbiamo condotto più di cinque milioni di sondaggi che ci hanno permesso di capire cosa fa sì che uno spot risuoni con il pubblico e si distingua dal resto.   

Per The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Year, abbiamo utilizzato due delle nostre cinque metriche chiave: il grado di memorizzazione dell'annuncio in sé (general recall) e il successo del marchio nell'annuncio (brand recall).

Lo spot vincitore di ogni categoria è stato scelto in base al rispetto di determinati criteri. Sono stati misurati tutti gli spot andati in onda per la prima volta in TV nei 12 mesi fino a ottobre 2012. Di questi, sono stati presi in considerazione gli spot che avevano un punteggio di "richiamo generale" superiore alla media, rispetto all'intero settore grocery. Di questi, l'annuncio con il più alto "richiamo del marchio" è risultato vincitore all'interno della sua categoria.

Alcune categorie non hanno prodotto annunci particolarmente memorabili, e nessuna ha soddisfatto tutti i criteri. In queste circostanze, abbiamo abbassato la soglia di richiamo generale per scegliere l'annuncio più forte all'interno della categoria.

Sebbene ogni annuncio di successo sia stato unico nella sua esecuzione, possiamo osservare alcuni punti in comune tra i vincitori delle diverse categorie. 

Molte delle pubblicità contenevano personaggi e temi ricorrenti, che aggiungevano un senso di familiarità sia alla trama che al marchio pubblicizzato e un aggancio immediato per favorire la memorizzazione. La categoria delle assicurazioni può vantare Aleksandr Orlov, Churchill e Gio Compario, tre personaggi immediatamente riconoscibili nel mondo della pubblicità, ma il settore dei beni di largo consumo ha alcune star proprie. Il Gigante Verde, i cuccioli originali di Andrex e Brad e Dan di Fosters sono tutti apparsi in campagne di successo quest'anno (e lo scorso) e hanno dimostrato l'impatto positivo di un'icona di marca. In effetti, avere un'icona di marca riconoscibile comporta, in media, un aumento del 15% del riconoscimento del marchio; basti pensare a Clarence, l'orso Bird's Eye, vincitore nel 2011 e due volte vincitore nel 2012.

I marchi con un appeal universale, come Heinz, Oreo e Kleenex, hanno fatto dei bambini il punto focale delle loro campagne con grande successo. Ma l'uso dei bambini nelle pubblicità non è necessariamente un'attrazione immediata. Quest'anno, più di 100 marchi di beni di largo consumo hanno inserito i bambini nelle loro pubblicità televisive e, in generale, non hanno ottenuto risultati diversi da quelli delle pubblicità senza bambini. Ma nelle pubblicità dei tre marchi appena citati, l'innocenza dei bambini e lo speciale rapporto sullo schermo con i loro genitori hanno fornito una piattaforma di successo per questi specifici inserzionisti. 

Anche le celebrità più interessanti possono essere impiegate in modo efficace per sponsorizzare i prodotti. Quest'anno, Jennifer Saunders e Vernon Kay hanno ottenuto un successo nel settore lattiero-caseario rispettivamente con Philadelphia e Flora, mentre George Clooney ha rafforzato il suo rapporto con il caffè Nespresso.   

In generale, però, i marchi di beni di largo consumo hanno utilizzato meno volti noti nelle loro pubblicità televisive del 2012 rispetto a quelle del 2011. E in generale, gli spot televisivi guidati da celebrità non danno alcun impulso né alla memorabilità di uno spot né al richiamo del marchio nel settore grocery. Ma se si aggiunge un pizzico di umorismo alla pubblicità di una celebrità, la memorizzazione aumenta del 48% e l'associazione al marchio del 37%. In generale, le persone rispondono meglio alle pubblicità di prodotti alimentari con personaggi famosi se sono divertenti.

Tuttavia, ci sono sempre delle eccezioni. Quest'anno hanno ottenuto buoni risultati anche alcune pubblicità che avevano un tema olimpico o che vantavano lo status di sponsor ufficiale delle Olimpiadi, come le pubblicità di Gillette e Head & Shoulders di P&G che utilizzavano le star dello sport Roger Federer e Michael Phelps. 

Ma resta da vedere se le nuove star di Londra 2012 saranno il volto dei marchi nel 2013. Quest'anno l'associazione olimpica non è stata una garanzia di successo. In media, tra i marchi che hanno collegato la loro creatività a un tema olimpico, la memorabilità e il ricordo del marchio sono stati pari alle medie dei prodotti di largo consumo. 

Come sempre, a prevalere è la qualità creativa.

Sebbene si possano osservare diverse somiglianze creative tra i gruppi di vincitori, tutti gli spot che hanno risuonato con gli spettatori in termini di memorabilità e di branding avevano qualcosa di speciale che li ha fatti risaltare nel panorama della pubblicità televisiva ed è per questo che hanno tagliato il traguardo per primi come migliori spot del 2012.

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