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TV-Werbung Gold

4 Minuten lesen | Darren Moore | Oktober 2013

Nach einem der denkwürdigsten Sportjahre für Großbritannien seit Menschengedenken: Welche Marken haben es unseren siegreichen Athleten nachgemacht und TV-Werbe-Gold gewonnen?

Nielsen, der offizielle Marktforschungsdienstleister von London 2012, hat die diesjährigen Goldmedaillengewinner in der TV-Werbung in einer Vielzahl von FMCG-Kategorien ermittelt. Bei Nielsen verfolgen und bewerten wir jeden nationalen TV-Spot und können Marken dabei helfen, zu verstehen, wie das Publikum in Echtzeit und in der realen Umgebung auf Werbung reagiert. Seit der Einführung unserer britischen Lösung für die Werbewirkung, TV Brand Effect, im Jahr 2010 haben wir mehr als fünf Millionen Umfragen durchgeführt, die uns wichtige Erkenntnisse darüber liefern, wie ein Werbespot beim Publikum ankommt und sich von der Masse abhebt.   

Für die The Grocer/Nielsen Top Campaigns of the Year haben wir zwei unserer fünf Schlüsselmetriken herangezogen: wie einprägsam die Werbung selbst war (allgemeine Erinnerung) und wie erfolgreich die Marke in der Werbung erinnert wurde (Markenerinnerung).

Der Gewinner in jeder Kategorie wurde anhand bestimmter Kriterien ausgewählt. Gemessen wurden alle Spots, die in den 12 Monaten bis Oktober 2012 erstmals im Fernsehen ausgestrahlt wurden. Davon wurden die Werbespots, die im Vergleich zur gesamten Lebensmittelbranche eine überdurchschnittliche "allgemeine Erinnerung" aufwiesen, in die engere Wahl gezogen. Der Werbespot mit der höchsten "Markenerinnerung" wurde dann zum Sieger in seiner Kategorie gekürt.

In einigen Kategorien gab es keine besonders einprägsamen Anzeigen, und keine erfüllte die Kriterien vollständig. Unter diesen Umständen haben wir die allgemeine Erinnerungsschwelle gesenkt, um die stärkste Anzeige innerhalb dieser Kategorie auszuwählen.

Obwohl jede erfolgreiche Anzeige einzigartig in ihrer Ausführung war, können wir einige Gemeinsamkeiten zwischen den verschiedenen Kategoriegewinnern feststellen. 

Viele der Werbespots enthielten wiederkehrende Charaktere und Themen, die sowohl der Handlung als auch der beworbenen Marke ein gewisses Maß an Vertrautheit verliehen und einen sofortigen Wiedererkennungswert boten. In der Versicherungskategorie gibt es vielleicht Aleksandr Orlov, Churchill und Gio Compario - drei der bekanntesten Figuren der Werbewelt -, aber der FMCG-Sektor hat einige eigene Stars. Der Grüne Riese, die originalen Andrex-Welpen und Brad und Dan von Fosters sind alle in diesem (und im letzten) Jahr in erfolgreichen Kampagnen aufgetreten und haben die positive Wirkung einer Markenikone bewiesen. Ein wiedererkennbares Markensymbol steigert den Wiedererkennungswert einer Marke im Durchschnitt um 15 %. Ein Beispiel dafür ist Clarence, der Bird's Eye Bear - Gewinner 2011 und zweifacher Gewinner 2012.

Marken mit universeller Anziehungskraft - wie Heinz, Oreos und Kleenex - haben alle mit großem Erfolg Kinder in den Mittelpunkt ihrer Kampagnen gestellt. Der Einsatz von Kindern in der Werbung ist jedoch nicht unbedingt ein Selbstläufer. In diesem Jahr bauten mehr als 100 FMCG-Marken Kinder in ihre Fernsehwerbung ein, und im Allgemeinen schnitten sie nicht anders ab als Spots ohne Kinder. In den Werbespots der drei gerade genannten Marken waren jedoch die Unschuld der Kinder und die besondere Beziehung zu ihren Eltern auf dem Bildschirm die Grundlage für den Erfolg dieser speziellen Werbetreibenden. 

Sympathische und relevante Prominente können auch wirksam als Werbeträger für Produkte eingesetzt werden. In diesem Jahr waren Jennifer Saunders und Vernon Kay mit Philadelphia bzw. Flora in der Milchwirtschaft erfolgreich, während George Clooney seine Beziehung zu Nespresso-Kaffee vertiefte.   

Insgesamt setzten jedoch weniger FMCG-Marken in ihrer Fernsehwerbung 2012 bekannte Gesichter ein als 2011. Und im Allgemeinen steigern prominente TV-Spots weder die Einprägsamkeit noch die Markenerinnerung im Lebensmittelsektor. Wenn man jedoch eine Prise Humor in die Promi-Werbung einbringt, erhöht sich die Einprägsamkeit um 48 % und die Markenassoziation um 37 %. Die Menschen reagieren im Allgemeinen besser auf Lebensmittelwerbung mit Prominenten, wenn sie witzig ist.

Aber es gibt immer Ausnahmen. Einige Anzeigen, die in diesem Jahr ein olympisches Thema aufgriffen oder sich mit dem Status eines offiziellen Olympia-Sponsors rühmten - wie die Gillette- und Head & Shoulders-Anzeigen von P&G mit den prominenten Sportstars Roger Federer und Michael Phelps - schnitten ebenfalls gut ab. 

Aber es bleibt abzuwarten, ob die neuen Stars von London 2012 2013 das Gesicht der Marken sein werden. Die Assoziation mit den Olympischen Spielen war in diesem Jahr kein Garant für Erfolg. Bei den Marken, die ihre Kreationen mit einem olympischen Thema verknüpften, lagen Einprägsamkeit und Markenerinnerung im Durchschnitt nur auf dem Niveau der FMCG-Durchschnittswerte. 

Wie immer steht die kreative Qualität an erster Stelle.

Auch wenn in den verschiedenen Gewinnergruppen verschiedene kreative Ähnlichkeiten zu beobachten sind, hatten alle Spots, die bei den Zuschauern sowohl in Bezug auf den Erinnerungswert als auch auf die Markenbildung auf Resonanz stießen, etwas Besonderes, das sie aus der unübersichtlichen TV-Werbelandschaft heraushob, und deshalb überquerten sie als erste die Ziellinie als die besten Spots des Jahres 2012.