Sam Sewall, Forschungsleiter, The Nielsen Company
ZUSAMMENFASSUNG: Am 12. Juni 2009 ordnete die Federal Communications Commission (FCC) an, dass alle Fernsehsignale in den USA digital übertragen werden müssen. Die große Mehrheit der US-Haushalte (97,5 %) war in der Woche vor der Stromabschaltung auf die digitale Umstellung vorbereitet. Nielsen-Daten zeigen, dass unvorbereitete Haushalte eher zu Minderheiten gehören, jünger sind, ein geringeres Einkommen haben und seltener über einen Internetzugang verfügen. Die meisten Haushalte erwarben eine digitale Konverterbox, um ihr Fernsehgerät für die Umstellung vorzubereiten.
Am 12. Juni 2009 forderte die FCC alle leistungsstarken analogen Fernsehsender in den USA auf, ihre Signale abzuschalten und auf eine rein digitale Übertragung umzustellen. Ein Rückblick auf den Prozess und die Fortschritte, die erzielt wurden, als sich die Fernsehhaushalte auf die Analogabschaltung vorbereiteten, zeigt die Auswirkungen auf die Zuschauer, die ihre analogen Signale abschalteten.
Als die Frist am 12. Juni ablief, waren die meisten Haushalte in den USA für die Umstellung auf das digitale Fernsehen bereit. Die Zahl der Haushalte, die noch nicht für die digitale Umstellung bereit waren (nur 2,5 % der US-Haushalte), ging in der Woche vor der digitalen Umstellung stark zurück. Und am 4. Oktober war diese Zahl auf 0,5 % gesunken. Diejenigen Haushalte, die nicht auf die Umstellung vorbereitet waren, waren eher afroamerikanisch, hispanisch, asiatisch, jünger, hatten ein geringeres Einkommen und verfügten seltener über einen Internetzugang.
Bis Ende August haben fast drei Viertel der Haushalte, die noch nicht bereit waren, mit einer digitalen Konverterbox auf digitales Fernsehen umgestellt, 18,2 % haben ein Kabelabonnement abgeschlossen und 7,5 % haben DBS (Direct Broadcast Satellite) empfangen. Der niedrigere Einkommensstatus der völlig unvorbereiteten Haushalte führte wahrscheinlich dazu, dass sie das vom Bund finanzierte Gutscheinprogramm für Konverterboxen in Anspruch nahmen, anstatt ein Kabel- oder DBS-Abonnement abzuschließen.
Im Allgemeinen machten die nicht vorbereiteten Haushalte vor dem 12. Juni nur 1-2 % der gesamten Fernseheinstellungen aus. Fernsehgeräte, die nicht auf die digitale Umstellung vorbereitet waren, wurden im Vergleich zu den vorbereiteten Geräten nur etwa ein Drittel der Zeit gesehen. Nicht vorbereitete Geräte wurden im Durchschnitt 1,5 Stunden pro Tag gesehen, während vorbereitete Geräte 5,1 Stunden pro Tag gesehen wurden. Und in der Woche vor der Analogabschaltung schalteten fast 60 % der nicht vorbereiteten Geräte überhaupt nicht ein.
Unfertige Geräte waren in der Regel in Räumen zu finden, die nicht im Mittelpunkt des Fernsehens stehen, wie z. B. in Nebenzimmern, Küchen und anderen Räumen. Der Standort dieser Geräte entspricht der Tatsache, dass sie weniger zum Fernsehen genutzt wurden.
Überraschenderweise war das Altersprofil der nicht vorbereiteten Haushalte jünger als die Gesamtzahlen für die USA. Mehr als die Hälfte der Zuschauer in völlig unvorbereiteten Haushalten waren unter 35 Jahre alt - ein krasser Vergleich zu den Statistiken für die Gesamt-USA, wo etwa ein Drittel der Verbraucher dieser Altersgruppe angehören. Und bei den nicht vorbereiteten Haushalten war die Wahrscheinlichkeit, dass sie über 55 Jahre alt waren, weniger als halb so hoch wie bei den Zuschauern in den US-Gesamthaushalten.
Insgesamt verzeichneten die Fernsehsender, die auf Digitaltechnik umgestellt haben, unmittelbar nach der Analogabschaltung nur einen Rückgang ihrer Marktanteile um 8 %. Die Hälfte dieses Rückgangs ist auf den Verlust von Sendern in Haushalten zurückzuführen, die auf die digitale Umstellung nicht vorbereitet waren. Darüber hinaus stammten 13 % der früheren Hörerschaft dieser Sender aus Haushalten mit mindestens einem nicht vorbereiteten und einem vorbereiteten Gerät. Es ist wahrscheinlich, dass die Sender auch aus diesen teilweise unvorbereiteten Haushalten einen Teil der Hörerschaft verloren haben.
Sender, die ihre Kanalposition von UHF (Ultrahochfrequenz) auf VHF (sehr hohe Frequenz) wechselten, waren mit einem Anteilsrückgang von 13 % stärker betroffen. Diese Änderung der Kanalposition führte zu Problemen bei der Empfangbarkeit in den Haushalten, da Haushalte mit "digitalen" Antennen - die nur UHF-Signale empfangen konnten - nicht in der Lage waren, digitale VHF-Signale zu empfangen, und Haushalte diese Kanäle nicht empfangen konnten, ohne ihre Konverterboxen neu zu scannen.
Die Zuschauerverluste durch nicht vorbereitete Geräte waren bei den spanischsprachigen Sendern höher als bei den englischsprachigen Sendern. Unmittelbar vor der Abschaltung des analogen Fernsehens wurden 3 % aller Zuschauer englischsprachiger nationaler Fernsehsender über nicht vorbereitete Geräte erreicht. Diese Zahl verdreifachte sich bei den spanischsprachigen Sendern, wo 9 % der Einschaltquoten von nicht vorbereiteten Geräten stammten.
Diese Zuschauerrückgänge waren wahrscheinlich auch saisonal bedingt - nicht nur durch den digitalen Wandel. Nielsen-Daten zeigen, dass die Einschaltquoten in den Sommermonaten in der Regel zurückgehen. Ein Rückblick auf frühere Jahre bestätigt diesen Einbruch der Einschaltquoten zu diesem Zeitpunkt der Fernsehsaison.
In den ersten beiden Wochen nach der Analogabschaltung waren die Anteile der umstellenden Sender um 8,4 % niedriger als in den beiden Wochen vor der Umstellung. In der dritten und vierten Woche nach der Umstellung waren die Anteile der Umsteigersender um 9,3 % niedriger als im Zeitraum vor der Umstellung.
Auf der Grundlage historischer saisonaler Trends ist davon auszugehen, dass die Sender in den Wochen nach dem 12. Juni 2009 einen Marktanteilsrückgang von etwa 2,4 % bis 3,6 % verzeichnet hätten. Daher entspricht der zusätzliche Rückgang von 4,1 % bis 6,1 %, der in den beiden Wochen nach der digitalen Umstellung tatsächlich zu verzeichnen war, in etwa dem Bereich des Anteilsrückgangs, der auf die digitale Umstellung zurückzuführen ist. Je weiter das Datum von der Umstellung entfernt ist, desto mehr sind die Rückgänge der Sender auf saisonale Trends zurückzuführen, wie die nachstehende Grafik zeigt.
Die digitale Zukunft
Mit gestochen scharfen hochauflösenden Programmen und der Möglichkeit, mehrere digitale Programme in Standardauflösung gleichzeitig zu zeigen, bietet die digitale Programmgestaltung viele Vorteile gegenüber dem analogen Fernsehen. Die Haushalte können jetzt mehr Kanäle als je zuvor empfangen. Und eine Überprüfung der Zuschaueranteile vor und nach der Umstellung auf nicht simulierte digitale Unterkanäle nach dem 12. Juni zeigt einen - wenn auch bescheidenen - Anstieg. Nielsen wird das Wachstum dieser digitalen Subkanäle weiter verfolgen.
Da das Datum der Analogabschaltung in immer weitere Ferne rückt, nähern sich die Trends im Jahr 2009 den Trends von 2007 und 2008 an - ein klares Zeichen dafür, dass sich die Haushalte an die neue digitale Landschaft anpassen und weiterhin ihre Fernsehinhalte finden.
