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Weihnachtswerbung 2020: Wie könnten sich die Ausgaben dieses Jahr verändern?

4 Minuten lesen | Barney Farmer, U.K. Commercial Director, Nielsen | Dezember 2020

Die traditionelle Werbelandschaft erlebte 2020 einen gewaltigen Umbruch, und da der Markt immer noch unruhig ist, erwarten wir in der kritischen Weihnachtszeit einige atypische Ausgabenmuster bei den Werbetreibenden.

Ein Blick auf die Daten des letzten Jahres und des Jahres 2020 zeigt uns, wie sich das aktuelle Umfeld auf die Werbeausgaben in der Weihnachtszeit auswirken wird. Die Budgets sind insgesamt niedriger als im letzten Jahr, wobei WARC erwartet, dass die britischen Werbetreibenden 742 Millionen Pfund weniger ausgeben werden als 2019, was einem Rückgang von 10,5 % entspricht.

Was die Kanäle betrifft, so ist das Fernsehen die vorherrschende traditionelle Plattform, da der Großteil der Bevölkerung mehr Zeit zu Hause verbringt. Während Kino und Out-of-Home (OOH) in der Weihnachtszeit normalerweise mehr Beachtung finden, haben Schließungen, das Fehlen großer Kinofilme, Einschränkungen bei nicht unbedingt notwendigen Reisen und Einkäufen in den Einkaufsstraßen die Zuschauerzahlen drastisch reduziert.

Die wahrscheinlichen Großinvestoren dieses Jahres

Wie schon das ganze Jahr über hat der Lebensmitteleinzelhandel auch im November und Dezember die Schlagzeilen über seine Werbeausgaben dominiert. Neue Werbekampagnen des Einzelhandels werden zu dieser Jahreszeit immer erwartet, aber es wird interessant sein zu sehen, wie der Sektor die Tausenden von Familien anspricht, die von der Pandemie betroffen sind, und wie die Öffentlichkeit sie aufnimmt. 

Im vierten Quartal 2019 stiegen die Werbeausgaben im Supermarkt im Vergleich zum Vorjahr um 67 %. Da der Supermarkt einer der wenigen Orte war, an denen die Verbraucher während der zahlreichen Ladenschließungen im Jahr 2020 einkaufen konnten, erwarten wir, dass der Lebensmitteleinzelhandel auch in diesem Jahr eine starke Leistung erbringen wird.

Insgesamt ist die Regierung - eine der bedeutendsten Veränderungen gegenüber dem Vorjahr - der größte Werbeträger im Vereinigten Königreich, da sie das Land weiterhin daran erinnert, auch während der Einführung des Impfstoffs die "Hände-im-Gesicht-Raum"-Protokolle einzuhalten. Die sich ständig ändernden Vorschriften machen eine kontinuierliche Informationskampagne auf allen Kanälen, insbesondere in Fernsehen, Radio und Printmedien, erforderlich. Allerdings werden die nie dagewesenen Werbeausgaben der Regierung im Jahr 2021 höchstwahrscheinlich nicht mehr so hoch sein, da das Land zu einer normaleren Lebensweise übergeht.

Andere typische saisonale Werbeträger, wie der Mode- und Geschenkartikelhandel, wurden von der Pandemie jedoch hart getroffen. Letztes Jahr haben die Kaufhäuser ihre Werbeausgaben um fast 9 % erhöht. Angesichts der Schließungen von Geschäften, die nicht unbedingt notwendig sind, und des derzeitigen Blutbads von Schließungen im britischen Einzelhandel passen viele Verbraucher ihr Verhalten an, da sie mehr Zeit zu Hause verbringen. Es überrascht nicht, dass die Werbeausgaben der Kaufhäuser insgesamt niedriger ausfallen werden. Die ersten Anzeichen für ihre Aktivitäten sind, dass sie im Vergleich zu den Vorjahren bescheidener ausfallen, was die kreative Umsetzung angeht.

Die Sektoren, für die 2020 ein Rückgang erwartet wird

Die Werbeausgaben in der Reise- und Verkehrsbranche stiegen im letzten Quartal 2019, da der traditionelle Verkauf von Pauschalreisen zum Jahresende und Festtagsreisen ins Ausland dominierten. Aufgrund der geringen Reisekorridore in diesem Jahr ist es jedoch sehr unwahrscheinlich, dass signifikante Werbeausgaben für Reisen getätigt werden, und wir gehen davon aus, dass die traditionellen Werbeausgaben für Pauschalreisen nach Weihnachten minimal sein werden, was im Einklang mit dem deutlichen Rückgang der Ausgaben während des Jahres steht. 

Werbetreibende aus dem Bereich Unterhaltung und Freizeit gaben 2019 am meisten aus, wenn auch geringfügig weniger (etwas mehr als ein Prozentpunkt) als im vierten Quartal 2019), aber wir haben einen Rückgang der Werbeausgaben in dieser Kategorie um 30 % bis September 2020 verfolgt und sehen wenig bis keine Anzeichen für einen Aufschwung vor Jahresende. 

Wiederbelebung der Weihnachtszeit für bekannte Werbetreibende

Die meisten großen Werbetreibenden, die ihre traditionellen Werbeausgaben als Reaktion auf die Pandemie zunächst pausiert hatten, haben ihre Kampagnen wieder aufgenommen, und diese Bemühungen wurden rasch auf die Auswirkungen der Pandemie ausgerichtet. Coca-Cola beispielsweise meldete sich mit zwei Weihnachtsspots zurück - dem nostalgisch angehauchten "Holidays Are Coming" und "The Letter", in dem sich ein Vater auf ein großes Abenteuer einlässt, um den Brief seiner Tochter rechtzeitig zum Weihnachtsmann zu bringen. Beide Spots schienen bei Analysten und Verbrauchern gleichermaßen den richtigen Ton zu treffen.

Für 2021 rechnen wir mit einer weiteren Zunahme der Markenwerbung auf allen Kanälen, wenn die Welt wieder ein gewisses Maß an Normalität erreicht hat, der Impfstoff in größerem Umfang zur Verfügung steht und wir die wiederholten Abriegelungen hinter uns lassen.

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